TOP TOY không thể so sánh với Pop Mart

Hỏi AI · Phương pháp luận bán lẻ của Ye Guofu ảnh hưởng như thế nào đến hệ sinh thái IP của TOP TOY?

Phóng viên của Ji Mian Xin Wen | Ya Hanxiang

Biên tập viên của Ji Mian Xin Wen | Xu Yue

Trong báo cáo tài chính năm tài khóa 2025 của Miniso, nhà sáng lập Ye Guofu đã nhận thấy lợi nhuận liên tục từ kinh doanh IP.

Báo cáo cho thấy, năm 2025, tổng doanh thu của Miniso tăng 26,2% so với cùng kỳ lên 21,444 tỷ nhân dân tệ, trong đó, thương hiệu chính MINISO tăng 22% lên 19,525 tỷ nhân dân tệ, thương hiệu đồ chơi thời thượng TOP TOY thuộc sở hữu tăng 94,8% lên 1,916 tỷ nhân dân tệ.

Cũng trong ngày hôm đó, TOP TOY lần thứ hai nộp đơn xin niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông, nó cũng đã trở thành một phần trong hệ sinh thái của Miniso có nhiều khả năng phát triển hơn.

Dựa trên dữ liệu trong bản cáo bạch, từ 2023 đến 2025, doanh thu của TOP TOY lần lượt là 1,461 tỷ, 1,909 tỷ và 3,587 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng mạnh mẽ trong hai năm; năm 2025, tỷ lệ lợi nhuận gộp của nó là 32,1%.

Nguồn hình ảnh: Thương hiệu TOP TOY chính thức trên Xiaohongshu

Tuy nhiên, so với Pop Mart, dù TOP TOY tăng trưởng nhanh chóng, nhưng hai bên vẫn chưa ở cùng một cấp độ. Pop Mart đạt doanh thu 37,12 tỷ nhân dân tệ năm 2025, tăng 184,7% so với cùng kỳ, tỷ lệ lợi nhuận gộp đạt 72,1%; quan trọng hơn, doanh thu từ sản phẩm tự chủ của Pop Mart chiếm 99,1% tổng doanh thu, rõ ràng là một công ty do IP tự sở hữu thúc đẩy.

Dù cho tổng thể kinh doanh IP của Miniso hay riêng TOP TOY đều còn khoảng cách với Pop Mart, nhưng điều đó không làm giảm nhiệt huyết của Ye Guofu đối với IP.

Trong báo cáo tài chính, Miniso nhấn mạnh đã hợp tác sâu rộng với hơn 180 IP hàng đầu toàn cầu, đồng thời sở hữu các IP tự có như YOYO, Luobo Jie, Qi Bao Angry Aimee. Trong đó, các sản phẩm liên quan đến IP chính YOYO ra mắt chưa đầy nửa năm đã bán được hơn 100 triệu nhân dân tệ. Sau đó, tại cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh, Ye Guofu còn tiết lộ, các sản phẩm liên quan đến IP YOYO trong quý đầu tiên của năm sẽ mang lại doanh thu 1,65 tỷ nhân dân tệ, dự kiến trong năm sẽ đạt 8-10 tỷ nhân dân tệ.

YOYO (Nguồn hình ảnh: tài khoản Xiaohongshu của Miniso)

Trong cuộc họp báo cáo, Ye Guofu còn nói về phương pháp luận xây dựng IP của Miniso. Theo ông, trong thời gian tới, Miniso sẽ tiếp tục tăng cường ươm tạo IP tự có, đặc biệt nâng cao tỷ trọng các danh mục lợi nhuận cao như đồ chơi bông, hộp bí ẩn. Tất cả đều hướng tới một mục tiêu: biến IP thành những mặt hàng chuyển đổi hiệu quả hơn.

Ông còn từng đăng một bài viết chia sẻ quan điểm về vận hành IP: “Mọi thứ đều có phương pháp luận, vận hành IP gồm bốn bước: bước một ký hợp đồng độc quyền hoặc ươm tạo IP tự có; bước hai phát triển sản phẩm; bước ba đưa lên kệ bán hàng đồng thời theo dõi dữ liệu; bước bốn dựa trên dữ liệu tốt để thúc đẩy quảng bá.”

Có thể nói, điểm khác biệt lớn nhất giữa Ye Guofu và Wang Ning là, cách làm IP của người trước về bản chất vẫn giống như một nhà bán lẻ hơn là một người điều hành IP.

Từ cấu trúc nền tảng của hai doanh nghiệp Miniso và TOP TOY, nhận định này rõ ràng hơn. Trong báo cáo thường niên của Miniso, năng lực cốt lõi vẫn là mạng lưới cửa hàng, hiệu quả cập nhật sản phẩm mới, bán hàng đa kênh và mở rộng toàn cầu. Trong bản cáo bạch của TOP TOY, nội dung nhấn mạnh không phải một nhân vật sáng tạo siêu đỉnh nào đó, mà là định vị “thương hiệu đồ chơi thời thượng”, “mạng lưới kênh tăng trưởng nhanh nhất” và các số liệu hoạt động.

Nói cách khác, điểm mạnh nhất của Ye Guofu vẫn là tổ chức sản phẩm, sau đó mở rộng kênh bán hàng, dựa vào IP để thúc đẩy doanh số chuyển đổi. Về bản chất, ông vẫn theo mô hình nền tảng bán lẻ, xem IP như mặt hàng lợi nhuận cao và dễ mua đi bán lại.

Điều này khác biệt rõ ràng với logic của Pop Mart. Pop Mart bắt đầu từ chính IP, từ nhân vật và cộng đồng người hâm mộ dần hình thành sự đồng cảm, rồi dùng sản phẩm để nâng cao giá trị.

Trong cuộc họp báo cáo, Ye Guofu còn hiếm hoi đề cập đến Pop Mart: “Mọi người đều biết một IP của đối thủ đã thúc đẩy doanh số toàn cầu qua Lisa, vì vậy hợp tác với các nghệ sĩ hàng đầu thế giới sẽ nhân rộng hiệu quả quảng bá IP tự có của Miniso.”

Có thể xem như một lời đáp lại, ngày 20 tháng 3, Miniso hợp tác với Jennie, thành viên BLACKPINK, ra mắt cửa hàng pop-up “Jennie Ruby” tại Thượng Hải, doanh thu ngày đầu vượt quá 2,2 triệu nhân dân tệ, trở thành một trong những dự án pop-up thành công nhất của Miniso hiện nay.

Jennie liên kết (Nguồn hình ảnh: tài khoản Xiaohongshu của Miniso)

Từ cách diễn đạt của ông, phần hấp dẫn nhất của Pop Mart dường như không phải là tại sao LABUBU lại được yêu thích đầu tiên, mà là LABUBU đã tận dụng sức ảnh hưởng của sao để nhanh chóng mở rộng doanh số toàn cầu.

Góc nhìn này rất “Ye Guofu”, ông nhìn thấy hiệu quả chuyển đổi và phương pháp có thể sao chép.

Chính vì vậy, nhiều hành động gần đây của Ye Guofu dường như đang bổ sung một phần ghép hình khác: làm cho bản thân và Miniso trở nên giống như những người thực sự hiểu về xu hướng và IP, chứ không chỉ là “A Fu” quen thuộc, bắt đầu từ bán hàng nhỏ.

Gần đây, ông xuất hiện trên bìa tạp chí 《ELLEMEN》, ló đầu qua những chú búp bê YOYO, gợi nhớ đến nghệ sĩ thời trang Nhật Bản Takashi Murakami; tại cuộc họp báo cáo, Ye Guofu còn nói rằng Miniso đã ký hợp đồng với nhiều nghệ sĩ, sắp tới sẽ mở phòng tranh MINISO tại trung tâm nghệ thuật hàng đầu ở Thượng Hải để trưng bày tác phẩm của các nghệ sĩ. Trong mô tả của ông, các nghệ sĩ này “một bức tranh cũng bán được hàng chục triệu.”

Tuy nhiên, có thể Ye Guofu không muốn trở thành người kế tiếp Wang Ning. Ông chỉ muốn chứng minh rằng, không dựa vào mô hình của Pop Mart, một công ty bán lẻ mạnh mẽ cũng có thể biến IP thành kinh doanh.

Điều này không nhất thiết là không đúng. Dù ít nhất từ hiện tại, TOP TOY đã chứng minh con đường này có thể đạt tốc độ tăng trưởng khá nhanh: doanh thu năm 2025 gần như gấp đôi, số cửa hàng tăng lên 334. Đối với một thương hiệu mới chỉ mở cửa hàng đầu tiên vào cuối năm 2020, tốc độ này đã rất ấn tượng.

Nhưng xét từ góc độ phát triển lâu dài và duy trì doanh thu của IP, Ye Guofu có thể vẫn còn thiếu bước quan trọng nhất để trở thành “người điều hành IP”.

Quy mô kênh cửa hàng, hợp tác với sao và nghệ sĩ có thể giúp doanh số tăng nhanh trong ngắn hạn, nhưng chưa chắc đã đủ để người tiêu dùng lâu dài tin rằng những nhân vật mà Miniso ra mắt không chỉ là hàng thời thịnh hành nhất thời, mà còn là những IP thực sự đáng để theo dõi liên tục — giống như LABUBU đang tổ chức triển lãm toàn cầu kỷ niệm 10 năm hoặc Molly kỷ niệm 20 năm.

Sau khi TOP TOY nộp hồ sơ lần thứ hai, vấn đề này sẽ trở nên quan trọng hơn. Thực tế, sau khi Pop Mart công bố báo cáo tài chính năm 2025, họ cũng đang đối mặt với câu hỏi tương tự. Các nhà đầu tư trong thị trường vốn đều dựa trên quan điểm dài hạn, vì vậy, bạn cần khiến thị trường tin rằng không chỉ bán hàng mà còn kể những câu chuyện mới liên tục.