Pasar headphone mengalami perubahan besar: Apple dan Huawei tetap di posisi dua teratas, sementara Sennheiser mengalami "kematian perlahan"?

（Sumber: Diandongtong）

Penulis: Tianxing |

Pengawas: Luo Chao

Dividen keuntungan pasar headphone yang santai, secara resmi berakhir pada tahun 2026.

Menurut laporan terbaru dari Runto Technology (RUNTO), penjualan saluran lengkap pasar headphone dan headset di Tiongkok pada tahun 2025 mencapai 203 juta unit, turun 6,9% dibandingkan tahun sebelumnya. Ini adalah kali pertama pasar Tiongkok mengalami penurunan penjualan sejak ledakan tren TWS pada 2019.

Anehnya, meskipun total penjualan headphone menyusut, “keinginan konsumsi” orang untuk mengeluarkan uang justru tidak berkurang, malah semakin gencar—statistik menunjukkan: harga rata-rata pasar meningkat 13,3% secara melawan tren, langsung mencapai 223 yuan.

Sumber gambar: Runto Technology

Menurut Leikeji, kondisi pasar yang menurun dalam volume penjualan tetapi harga jual rata-rata naik ini sebenarnya juga merupakan hal yang baik untuk pasar headphone dan beberapa merek headphone tertentu. Bagaimanapun, ini berarti bahwa mereka yang bergantung pada “hanya mendengar suara” untuk bertahan hidup, yang kita sebut sebagai “koin buruk” dari produk murah tanpa merek, akhirnya keluar dari panggung sejarah.

Hari-hari “pengganti murah” telah berakhir

Melihat kembali dari 2019 hingga 2024, logika pertumbuhan pasar headphone sebenarnya hanya dua kata: “pengganti murah”. Misalnya menggunakan TWS seharga puluhan yuan sebagai pengganti headphone kabel, menggunakan noise-cancelling domestik ratusan yuan sebagai pengganti headphone noise-cancelling kelas atas dari Sony dan Bose; tetapi pada tahun 2026, logika ini tidak lagi berlaku.

Data dari Runto menunjukkan bahwa pasar online mengalami penurunan tajam sebesar 13,8% pada kuartal keempat tahun 2025. Penyebabnya tidak rumit: ruang hidup produk “pengganti murah” yang menargetkan pasar online telah ditekan ke batas maksimal.

Sumber gambar: Runto Technology

Dulu headphone laris karena orang sedang melakukan transisi dari “kabel” ke “nirkabel”, yang merupakan keuntungan dari pertumbuhan dari “tidak ada ke ada”. Tapi sekarang, memiliki dua atau tiga pasang headphone sudah menjadi hal biasa, selama yang lama masih bagus, pengguna tidak menemukan alasan untuk membeli produk baru yang hanya memiliki “penyetelan magis” dan tanpa inovasi interaksi.

Di sisi lain, merek ponsel dalam beberapa tahun terakhir secara kolektif masuk ke pasar headphone: Xiaomi, OPPO, Honor melalui integrasi rantai pasokan yang ekstrem, memadatkan pengalaman koneksi “paket lengkap” dan AI noise-cancelling dasar ke dalam kisaran harga seratus yuan. Bagi konsumen, mengapa harus membeli headphone yang terhubung otomatis dengan ponsel dari merek yang sama, dengan koneksi langsung saat membuka tutup, dan latensi sangat rendah, jika mereka bisa membeli produk putih yang koneksinya putus-putus dan tanpa dukungan algoritma?

Dari sudut pandang ini, yang disebut “peningkatan konsumsi” sebenarnya adalah raksasa ponsel yang memanfaatkan keunggulan ekosistem mereka, menggunakan volume pengiriman yang lebih tinggi, pengalaman pengguna yang lebih baik, dan layanan purna jual yang lebih lengkap, untuk melakukan “pembenahan” terhadap produk putih.

Meskipun “pembenahan” ini tak terhindarkan akan menaikkan harga produk pemula di kategori headphone, dari sudut pandang industri, ini memang bisa mengembalikan kategori headphone yang sudah berkembang secara patologis ke jalur yang benar yaitu “inovasi teknologi” dan “inovasi pengalaman”, bukan sekadar “mendengar suara” dan “berlomba harga murah”.

Raksasa akustik tradisional sedang mengalami “kematian perlahan”

Namun menurut Leikeji, selama masa penyesuaian “pembenahan” ini, yang paling memalukan bukanlah produk putih yang menargetkan harga rendah, karena selama harganya cukup murah, produk putih dan produk merek utama tidak bersaing secara langsung, masing-masing memiliki basis pengguna sendiri. Yang paling memalukan adalah para raksasa audio tradisional yang dulu tinggi di puncak, kini menghadapi transisi yang sangat memalukan.

Contohnya, baru-baru ini, bisnis headphone Sennheiser (Shenghai) dilaporkan akan “dijual paket”. Tapi masalahnya, ini adalah kali kedua bisnis headphone Sennheiser dijual secara paket.

Sejak 2022, raksasa alat bantu dengar Swiss, Sonova, telah membeli divisi produk konsumen (termasuk headphone over-ear dan TWS) dari grup Sennheiser. Tapi dalam waktu kurang dari 4 tahun, “empat besar” headphone ini telah membuat Sonova tidak mampu bertahan dan mulai mencari pembeli baru.

Tidak sulit melihat bahwa pengaruh merek audio lama di pasar headphone memang semakin menurun dalam beberapa tahun terakhir.

Sumber gambar: Runto Technology

Kesimpulan yang sama juga tercermin dalam laporan Runto: Pada tahun 2025, dalam hal konsentrasi merek, Apple, Huawei, dan produsen ponsel lainnya, berkat keunggulan ekosistem perangkat keras mobile, mengalami peningkatan pangsa penjualan. “Apple dan Huawei tetap berada di posisi terdepan dan semakin menjauh dari merek lain di belakangnya.”

Apa alasan di balik keberhasilan “pendatang baru” dari merek ponsel ini “mengalahkan” merek-merek tradisional di bidang audio? Menurut Leikeji, ini karena kompetensi inti headphone telah berubah. Pada 2026, kompetensi inti headphone bukan lagi “unit suara”, melainkan “kemampuan algoritma”.

Merek akustik tradisional masih berjuang keras dengan bahan diafragma dinamis dan desain redaman ruang, yang merupakan pola pikir “metafisika”. Sedangkan produsen ponsel bermain dengan “pola pikir kekuatan komputasi”. Seperti yang pernah saya komentari tentang Sony WH-1000XM6, noise-cancelling tingkat atas saat ini telah berevolusi dari “penangkapan pasif” menjadi “prediksi aktif”. Sony mampu mempertahankan posisi high-end karena mereka memiliki chip QN3 yang mempercepat proses komputasi hingga 7 kali lipat.

Sementara merek lama seperti Sennheiser, yang lambat dalam pengembangan algoritma AI dan switching antar perangkat, tidak mampu bersaing saat menghadapi “serangan dari atas” dari raksasa ponsel. Faktanya, menurut Leikeji, bahkan Sony, sebagai merek audio yang melintasi berbagai lini bisnis, di masa depan juga akan menghadapi ancaman dari merek ponsel.

Sumber gambar: Sony

Bagi yang tidak tahu tentang Sony, mungkin tidak sadar bahwa meskipun berada di bawah merek yang sama, produk audio Sony juga terbagi menjadi lini profesional (seri MDR) dan konsumen (seri WF, WH, dll). Dalam lini produk konsumen yang tidak terlalu fokus pada desain akustik dan menonjolkan “audio digital”, Sony juga bergantung pada kemampuan chip dari pihak ketiga seperti MediaTek.

Masalah utamanya adalah, karena kemampuan tersebut berasal dari luar, baik Sony maupun Xiaomi menggunakannya. Bahkan dalam banyak kasus, chip kustom dari merek ponsel memiliki kekuatan komputasi yang lebih tinggi daripada milik Sony. Dalam bidang noise-cancelling, semakin tinggi kekuatan komputasi, semakin besar kemampuan yang dimiliki. Menurut Leikeji, “serangan dari ponsel” ini adalah alasan utama mengapa Sony dalam beberapa tahun terakhir tertinggal dari beberapa merek ponsel dalam bidang active noise-cancelling.

Bagaimana merek harus bertransformasi menghadapi ancaman?

Tentu saja, mengingat pasar headphone relatif tetap, bahkan jika Sony dan merek audio tradisional lainnya ingin bertransformasi, ini bukan hal yang mudah.

Sejak 2024, pasar headphone domestik telah membentuk pola “TWS, terbuka, over-ear” yang bersaing secara dominan, dan pada 2025 pola ini semakin mengkonsolidasikan. Di antaranya, headphone TWS tetap menjadi arus utama pasar dan “basis dasar” pasar headphone. Meskipun volume pengiriman mungkin kurang dari seperdelapan dari total TWS, headphone over-ear tetap menjadi pilihan terakhir untuk segmen bisnis high-end dan audiophile berkat kemampuan noise-cancelling “T0” yang luar biasa.

Sebaliknya, perubahan pada headphone terbuka cukup mencolok: pengalaman yang lebih baik dari headphone “clip-on” telah menggantikan headphone gantung tradisional, menjadi kekuatan baru di kategori headphone terbuka. Selain itu, headphone bone conduction dalam beberapa tahun terakhir juga mulai bertransformasi ke kategori headphone terbuka, menggunakan solusi “dual-unit” dan lainnya, untuk meningkatkan daya saing kategori headphone terbuka bersama headphone clip-on.

Sumber gambar: Shaoyin

Sebagai contoh, Shaoyin yang terkenal, menghadapi serangan kuat dari produk clip-on seperti Huawei FreeClip, tidak berpegang teguh pada bidang bone conduction, melainkan dengan sangat tajam masuk ke jalur open-fit air conduction, meluncurkan seri OpenFit.

Berbeda dari merek lain yang keras kepala dengan “bone conduction”, Shaoyin memanfaatkan kemampuan R&D inti yang luar biasa dan pabrik miliknya sendiri, dengan cepat mengembangkan teknologi DirectPitch dan algoritma buatan sendiri. Ini tidak hanya membantu Shaoyin menghindari bentrokan langsung dengan merek ponsel, tetapi juga membuka kategori headphone tidak masuk telinga yang baru, bahkan meraih hasil penjualan yang cukup baik—dalam laporan Runto, Shaoyin menempati posisi enam besar dalam penjualan headphone tradisional di platform e-commerce China tahun 2025, bahkan mengalahkan Bose yang merupakan merek headphone lama.

AI menjadi “tiket masuk” merek baru ke pasar utama

Namun dari sudut pandang perkembangan industri secara keseluruhan, Leikeji berpendapat bahwa transisi dari pertumbuhan ke pasar yang sudah jenuh tidak akan berhenti secara tiba-tiba pada 2025. Bisa dipastikan, setidaknya hingga paruh pertama 2026, pasar headphone domestik masih dalam proses “transformasi pasar” ini. Menurut Leikeji, 2026 akan menjadi periode terakhir bagi merek audio baru untuk masuk ke pasar utama, dan AI adalah tiket masuk bagi “kekuatan baru” ini.

Sumber gambar: Huawei

Bagi “kekuatan baru”, munculnya konsep audio berbasis kalkulasi memberi mereka peluang untuk menutupi kekurangan tuning yang telah didalami ratusan tahun oleh produsen audio tradisional dalam waktu singkat. Dari segi fungsi, biaya kekuatan komputasi yang sangat rendah dan mode aksesori AI di dalam negeri juga memungkinkan merek-merek baru ini “naik kereta dulu, bayar tiket kemudian”—menggunakan teknologi dari rantai pasokan eksternal untuk membangun contoh kemampuan AI yang dapat digunakan, lalu memperbarui platform AI mereka secara bertahap agar headphone mereka benar-benar menjadi perangkat keras AI.

Kekuatan komputasi sudah menjadi kenyataan, koin buruk mundur. Tahun 2026 juga saatnya bagi “empat besar” headphone generasi baru memimpin perkembangan industri.