Чи втрачає логіка зростання Feihe свою ефективність?

Фай Дог Бізнес-огляд©️ Оригінальна команда редакторів

Автор | Фей Ма

2025 року фінансовий звіт Feihe показав: дохід 18,113 мільйонів юанів, зниження на 12,7% у порівнянні з попереднім роком; чистий прибуток 2,094 мільйонів юанів, зниження на 42,7%; валова маржа 64,9%, трохи нижча за 66,3% у 2024 році. Варто зазначити, що доходи та чистий прибуток компанії обидва знизилися, причому дохід вже повернувся до рівня 2020 року, а чистий прибуток — до найнижчого з 2018 року, що свідчить про значний тиск на результати.

Це болюче попередження про результати безжально оголошує про тимчасове завершення епохи бурхливого зростання китайського дитячого молочного харчування (дитячого молока). Як колись лідер внутрішнього ринку з високою валовою маржею та високим зростанням, китайський Feihe у 2025 році повністю натиснув на гальма. На тлі зниження народжуваності та посилення конкуренції у секторі, Feihe переживає глибоку структурну кризу.

01 Різкі коливання базового сегмента дитячого молока

Щоб зрозуміти нинішні труднощі Feihe, потрібно прямо дивитися на його структуру доходів, яка є надзвичайно нерівномірною. Впродовж тривалого часу компанію в галузі називали «однолапим гігантом», оскільки більша частина доходів припадала на один сегмент, тісно пов’язаний із народжуваністю.

Фінансові дані дають найнаочніший зворотній зв’язок: у 2025 році дохід від дитячого молочного харчування Feihe склав приблизно 15,87 мільярдів юанів, що на 16,8% менше за приблизно 19,06 мільярдів юанів у попередньому році. Частка цього сегмента у доходах знизилася з 91,9% у 2024 році до 87,6%. Більше того, зростає занепокоєння щодо прибутковості: зниження валової маржі безпосередньо зменшує чистий прибуток компанії.

Загальні коливання результатів Feihe найпряміше пов’язані зі зниженням народжуваності. За даними Національної статистичної служби, рівень народжуваності в Китаї знизився з 8,52‰ у 2020 році до 5,63‰ у 2025 році, а кількість новонароджених у тому ж році склала близько 7,9 мільйонів. Коли «містечко» Feihe та кількість народжених глибоко пов’язані, будь-яке зниження у галузі масштабується у кілька разів.

Однак, глобальні тенденції не можуть повністю пояснити різкі коливання базового сегмента провідних компаній. Глибша причина полягає у тому, що стратегія високого класу, якою пишається Feihe, стикається з серйозними викликами споживчого зниження. Раніше Feihe успішно прорвалася завдяки точковому позиціонуванню та маркетингу преміум-класу, тримаючи ціну на основний продукт серії Xingfei Fan вище 400 юанів за банку. Але ця логіка базується на одному критичному припущенні: споживачі готові платити преміальну ціну постійно.

Зараз це припущення руйнується. За даними iResearch, у 2025 році 74% споживачів дитячого молочного харчування в Китаї обирають продукти в ціновому діапазоні до 300 юанів за банку, причому найбільш популярним є сегмент 200–299 юанів, що становить 42,01%. Висока ціна основних продуктів Feihe явно не відповідає сучасним споживчим запитам. Коли на ринку продукти у ключових харчових компонентах не мають суттєвої різниці, споживачі швидко втрачають чутливість до брендового преміуму.

У боротьбі за залишковий ринок у «кривавому» сегменті галузі, конкуренція стає жорсткішою. З впровадженням нових державних стандартів, бар’єри у формулі зменшуються, і конкуренти дедалі більше наближаються один до одного, внутрішня конкуренція посилюється.

Конкуренти активно просуваються вперед, і позиції Feihe починають хитатися. У першій половині 2025 року компанія Yili заявила, що її частка на ринку дитячого молочного харчування (з урахуванням коров’ячого та ягнячого молока) досягла 18,1%, посівши перше місце в країні; тоді як Feihe наголошує, що є «лідером за обсягами продажів і часткою ринку у всіх каналах». За цим тонким балансом стоїть реальність — загальновизнане лідерство вже не є беззаперечним, і у боротьбі за частки ринку його позиції стають менш стабільними.

02 Високі витрати на маркетинг і проблеми каналів

Зі зниженням основного бізнесу Feihe намагається врятувати ситуацію за допомогою інтенсивних інвестицій у канали та брендинг, але цей традиційний підхід, здається, втрачає ефективність.

Згідно з фінансовим звітом, у 2025 році витрати на збут і дистрибуцію склали 7,162 мільярдів юанів, майже не змінившись у порівнянні з попереднім роком. Однак, на тлі зменшення доходів на 12,7%, коефіцієнт витрат на збут зріс з 34,6% до 39,5%. Це означає, що компанія витрачає майже 40 юанів на маркетинг і просування за кожні 100 юанів продажу. У порівнянні з конкурентами, наприклад, Mengniu — близько 26,3%, а A2 Milk — близько 25%, — витрати Feihe на маркетинг залишаються високими.

Щоб підтримувати імідж бренду, у 2025 році Feihe провела понад 700 тисяч офлайн-заходів (наприклад, «Мама любить», фестивалі тощо), у середньому понад 1900 заходів щодня. Однак така частота інвестицій не призвела до значного зростання, і ефективність маркетингових заходів зменшується.

Крім того, проблеми з запасами стають очевидними. На кінець 2025 року запаси компанії склали 2,506 мільярдів юанів, що значно більше за 2,15 мільярдів у попередньому році. Термін обігу запасів зріс з 69 днів у 2020 році до понад 130 днів, що свідчить про слабкість каналів збуту.

Feihe дуже залежить від офлайн-каналів: у 2025 році доходи від продажів у фізичних магазинах становили 73,3% від загального доходу від молочних продуктів. Однак кількість точок роздрібної торгівлі зменшилася з понад 110 тисяч у 2020 році до 70 тисяч у 2025 році — майже на третину. Це зменшення каналів безпосередньо знижує здатність компанії досягати споживачів.

Ще гірше — знижується довіра до бренду. На платформах типу «Черна кішка» часто з’являються скарги на сторонні предмети у молочних продуктах Feihe (пластик, папір, волокна тощо). Для преміум-продукту, орієнтованого на «більш відповідність фізіології китайських малюків» і з високою ціною, часті скарги та негативне обслуговування руйнують довіру споживачів. У відповідь у 2025 році Feihe запустила першу у світі систему прослідковування свіжості інгредієнтів для молочних продуктів, щоб підвищити прозорість у всьому ланцюжку.

03 Інвестиції у «повний життєвий цикл» та «технології молочного білка»

Під тиском основного бізнесу Feihe має швидко знайти нові драйвери зростання. Перехід від «лідерства у дитячому молоці» до «лідерства у повноцінному харчуванні для всіх вікових груп» — це обов’язковий виклик.

У складних фінансових показниках 2025 року «інші молочні продукти», включаючи доросле молоко, рідкі молочні продукти, каші та дитяче харчування, показали зростання доходів приблизно до 2,06 мільярдів юанів, що на 36,1% більше за попередній рік, і їх частка у загальному доході зросла до 11,4%.

Feihe намагається позбавитися ярлика «тільки дитяче молоко», розвиваючи сегмент для дорослих. Вони запустили продукт з високим вмістом молочного білка для підтримки м’язів і кісток у літніх людей, а також «Love to Eat Vegetables» — сир у вигляді сиру для підлітків, який отримав міжнародну нагороду за інновації. Однак цей перехід ще в процесі формування. Нові продукти мають низький валовий прибуток (близько 1%), і їхній внесок у прибутки поки що мінімальний.

Щоб створити конкурентну перевагу у сегменті повного харчування, Feihe зосередилася на «технологіях глибокої обробки молочного білка». Тривалий час технології отримання високоякісного молочного білка, зокрема лактоферину, були під контролем закордонних компаній.

У 2025 році Feihe офіційно представила світову передову технологію «екстракції молочного білка з свіжого молока», яка революціонізує традиційне виробництво сиру, дозволяючи точно витягати та активувати різні біологічно активні білки безпосередньо з власного високоякісного свіжого молока. Це дозволило компанії самостійно виробляти 11 ключових молочних білків, таких як лактоферин і знесолений сироватковий білок, подолавши закордонну монополію. Крім того, активні нутрієнти (наприклад, N-сахар) і їх засвоюваність у продуктах Feihe значно перевищують звичайне молочне харчування. Це технологічне проривання — основа для участі Feihe у міжнародній конкуренції та розширення асортименту для всіх вікових груп.

На тлі внутрішньої конкуренції у Китаї, пошук нових ринків за кордоном стає необхідністю. У першій половині 2025 року доходи за кордоном склали близько 1,1 мільйона юанів. У Канаді завод у Кінгстоні отримав перший у країні дозвіл на виробництво дитячого молочного харчування і почав роботу, продукція вже представлена у понад 1500 великих супермаркетах. У Південно-Східній Азії Feihe запустила преміальне натуральне молочне харчування у Філіппінах і планує вихід на ринки В’єтнаму, Індонезії та інших. Від «експорту продуктів» до «експорту технологій» — Feihe прагне перенести свою повну внутрішню модель у глобальний масштаб.

04 Чи зможуть реальні гроші зупинити ринкову тривогу?

Зі зниженням результатів і тиском капіталу керівництво Feihe демонструє сильну волю захистити компанію. У другій половині 2025 року компанія викупила близько 2,6 мільярдів акцій на суму близько 1,1 мільярда гонконгських доларів. Також рада директорів запропонувала виплатити дивіденди, загалом близько 2 мільярдів юанів, — «дивідендна ставка майже 96%».

За поточним курсом акцій, це дає дивідендну доходність близько 5,5%, що значно вище середнього по галузі у Гонконзі. Однак, такий «чистий» розподіл прибутку викликає занепокоєння: у період, коли компанія потребує коштів для повноцінної трансформації, досліджень і виходу на нові ринки, майже весь прибуток розподіляється акціонерам. Це логічно? Чи це останній жест у період зниження прибутковості?

З 2021 року, коли ринкова капіталізація досягла понад 2200 мільярдів гонконгських доларів, її вартість знизилася більш ніж на 1800 мільярдів, а ціна акцій — більш ніж на 80%. У цьому — глибока тривога капітального ринку щодо структури бізнесу та перспектив зростання.

05 Швидкий перехід до нової моделі зростання

2025 рік для Feihe — це період болючого перетворення від «масштабного зростання» до «глибокої цінності», що супроводжується падінням прибутків більш ніж на 40% і скороченням основного бізнесу. Це свідчить про закінчення старих «дивідендів». Проблема Feihe — у структурних труднощах, що глибоко пов’язані з макропрогнозом «зменшення кількості новонароджених на 2 мільйони щороку».

Однак, як лідер внутрішнього ринку дитячого молочного харчування, Feihe має свої козирі: стабільний грошовий потік, сильний бренд, передові технології молочного білка та контроль над усім ланцюгом виробництва. У період «збереження запасів» їй потрібно не просто боротися за частки, а радикально переосмислити модель зростання: від «однієї великої позиції у дитячому молоці» до «повного життєвого циклу харчування + високий доданий вартісний продукт + детальне управління».

Як зберегти базовий сегмент дитячого молочного харчування, відновити довіру каналів і споживачів, і водночас прискорити запуск нових напрямків — це питання життя і смерті для Feihe у найближчі роки. Ця трансформація лише починається.