Ще один відомий бренд випічки виходить з Пекіна, працює вже 20 років

Автор: Чжоу Бансянь

Нещодавно бренд випічки з Сінгапуру “Хліб Новий Мова” закрив свій останній магазин у Пекіні. Цей флагманський магазин, розташований у районі Ванфуцзин, що працював 20 років і двічі оновлювався, не зміг чекати на свою наступну весну.

Це не перший раз, коли він відступає з ключового міста. Ченду та Сіань вже попрощалися раніше. Від “зірки хлібної індустрії” до поступової втрати позицій, від майже 500 магазинів до нинішніх понад 100 — що ж сталося з “Хліб Новий Мова”?

Це не просто поразка окремого магазину або регіональна корекція, а наслідок експансії, започаткованої 20 років тому, яка сьогодні вибухнула. Його вихід з ринку, можливо, стане попередженням для всіх рестораторів, що активно розширюються через франчайзинг.

01

“Хліб Новий Мова” офіційно виходить з ринку Пекіну

Останнім часом “Хліб Новий Мова” закрив останній магазин у Пекіні. Цей заклад розташовувався на підземному поверсі нового району Ванфуцзин, працював 20 років, у 2020 році був оновлений до концептуального магазину, а у 2022 — ще раз модернізований, колись був зразковим для бренду. З закриттям цього магазину “Хліб Новий Мова” офіційно залишає пекінський ринок.

1. Оголошення про закриття та питання з поверненням грошей за поповнені картки: телефон недоступний, повернути гроші важко

Повідомлення про закриття було прикріплено на вході, вказувалося, що через зовнішні обставини магазин закривається для створення кращих умов для клієнтів — але телефон не відповідає, повернути гроші складно. Спочатку планувалося закриття 12 березня, але його перенесли на 18 або 19 число.

Працівники радили клієнтам з поповненими картками або швидко витратити залишки, або зробити фото і зв’язатися з магазином для швидкої доставки; якщо ж потрібно повернути картку, доведеться утримати частину суми.

Ми дізналися, що деякі журналісти кілька разів дзвонили на вказаний у повідомленні номер, але він постійно був зайнятий.

2. Не вперше прощатися: Ченду та Сіань вже попрощалися раніше

Це не перший випадок, коли “Хліб Новий Мова” залишає місто. У 2021 році компанія у Сіані через суперечки щодо контракту та пандемію безпосередньо вийшла з ринку.

У 2025 році всі магазини у Ченду закрилися одночасно через закінчення контрактів. За даними Meituan, всі 11 магазинів у місті припинили роботу. Журналісти відвідали один із магазинів, що закрився на Тяньфу площі, — новий магазин вже був обгороджений іншим брендом, нові співробітники замінили старих, а старий магазин зник без сліду.

Крім того, за даними Tianyancha, компанія “Сичуаньський Новий Мова” (Sichuan Xinyu Catering Management Co., Ltd.), заснована у 2005 році, керує магазинами у Сичуані. У 2021 та 2024 роках вона отримувала обмежувальні постанови щодо споживання, наразі компанія існує, але її стан значно погіршився.

За даними Narrow Door Restaurant Data, станом на 11 лютого 2026 року, у Китаї працює близько 152 магазинів “Хліб Новий Мова”, з них 84 у провінції Гуандун, що становить 55% від загальної кількості.

3. Вершина популярності: від “зірки хлібної індустрії” до понад 400 магазинів

Але “Хліб Новий Мова” колись був на піку. У 2000 році він став популярним у Сінгапурі завдяки сінгапурському хлібу з м’ясним сиром; у 2003 році материнська компанія BreadTalk стала першою публічною компанією у цій галузі у Сінгапурі, її називали “зіркою хлібної індустрії”.

У тому ж році компанія увійшла до Китаю, відкривши магазини у Шанхаї, Пекіні, Гуанчжоу та інших 40 ключових містах. Тоді внутрішній ринок випічки ще дотримувався старих традицій, а “Хліб Новий Мова” привніс нові підходи: відкриті кухні, різноманітність меню, цікаві назви — і швидко завоював серця перших міст.

У 2007 році бренд оголосив: за три роки він відкриє щонайменше 500 магазинів по всій країні. Всі франшизи відкривалися у містах другого рівня, інвестори самостійно керували бізнесом.

До 2014 року кількість магазинів у Китаї сягнула 418, з них 60 у Шанхаї, що приносило 31,6% доходу головного офісу і робило його найважливішим міжнародним ринком.

Але хто міг уявити, що колись “зірка хлібної індустрії” з амбіціями відкривати 500 магазинів, тепер поступово відступає з ключових міст, закриваючи магазини один за одним, і колишня слава залишилася лише у пам’яті.

02

Повний крах моделі “міського франчайзингу”

Загибель “Хліб Новий Мова” — це не результат зовнішніх обставин, а наслідок провалу такої експансійної моделі, яка раніше сприяла швидкому зростанню.

1. Модель міського франчайзингу: ефективна для розширення, але ризикована для стабільності

У 2003 році, коли “Хліб Новий Мова” увійшов до материкового Китаю, він запровадив дуже привабливу логіку розширення: у великих містах — прямі магазини, у менших — франшиза. Місто цілком передавалося одному франчайзеру, який відповідав за інвестиції, відкриття та управління.

Ця модель мала очевидні переваги: швидке захоплення ринку з мінімальними витратами, отримання прибутку з франшизних внесків і постачання сировини; франчайзери отримували ексклюзивні права на регіон, що дозволяло уникнути внутрішньої конкуренції.

Але ця модель мала і структурні недоліки: франчайзери прагнули швидко окупити вкладені кошти і мінімізувати витрати, тоді як бренд потребував довгострокової репутації та сталого зростання. При зростанні ринку інтерес приховував проблеми, але при кризі конфлікти неминуче виникали, і в кінцевому підсумку страждали бренд і споживачі.

Два масштабних закриття у Сіані та Ченду мають дуже схожий сценарій: франчайзери потрапляли у боргову кризу, конфлікти з брендом закінчувалися закриттям магазинів, анулюванням поповнених карток, а бренд залишав місто. Це був швидкий шлях розширення, але і найуразливіша точка.

2. Втрата контролю якості: неможливість вирівняти інтереси у франчайзинговій системі

Другий удар — це повальна втрата контролю якості. З 2014 року у багатьох регіонах почали з’являтися проблеми з безпекою продуктів: у 2017 році — порушення стандартів у магазинах у Хунані, у 2024 — санітарні порушення у Шанхаї, у 2025 — проблеми у магазинах у Шеньчжені та Ченду. Постійні інциденти підривали довіру споживачів.

Це не просто недбалість управління, а закономірність через механізм інтересів: у прямій системі витрати на контроль якості несе головний офіс, а прибутки отримує він сам; у франчайзинговій — франчайзери економлять на контролі, отримують короткостроковий прибуток, а репутація страждає.

Крім того, франчайзери мають надто багато влади, а головний офіс не може оперативно контролювати віддалені магазини, що швидко призводить до погіршення якості.

3. Ефект блокування: важко змінити щось, важко контролювати

Хоча “Хліб Новий Мова” і прагнув трансформуватися, модель франчайзингу створила сильний ефект блокування: передача прав на регіон у довгострокових договорах, важкі інвестиції, складні інтереси — будь-які зміни ускладнені.

Оновлення магазинів, нові продукти, покращення досвіду — все це вимагає значних інвестицій франчайзера; водночас франчайзери схильні зберігати консервативний підхід, зменшуючи витрати. Це призводить до розриву між брендом і ринком, і в підсумку — до втрати конкурентоспроможності.

Порівняння з конкурентами очевидне: “Холлі Лі” — переважно прямий менеджмент, швидко оновлює мережу; “Люсі Хе” — відкриває франшизи, але з контролем за ланцюгом поставок і стандартами; “Юе Хе” — повністю керується власною мережею.

Хто контролює операції, той і має довгострокове домінування.

4. Втрата довіри: повернення поповнених карток — неможливо, репутація — незворотня

Випадок з високою частотою покупок і низькою ціною робить бренд довіреним для споживачів, які орієнтуються на репутацію. Вони не можуть безпосередньо бачити процес на кухні або джерело інгредієнтів. Тому бренд — це носій довіри. Якщо ця довіра руйнується, відновити її дуже важко.

Історія з поверненням поповнених карток у Ченду ще більше підкреслила цю проблему: клієнти не можуть витратити гроші, телефон для повернення недоступний, а вимоги до чеків — суворі. Ці деталі активно поширювалися у соцмережах, посилюючи негативне сприйняття “Хліб Новий Мова” як недобросовісного бренду.

Проблеми з контролем якості у різних регіонах, хоча й окремі випадки, формують у споживачів цілісне уявлення про недовіру до бренду.

Якщо ця репутація сформована, навіть зміна франчайзингів і покращення управління не зможуть швидко змінити сприйняття. Це нагадує, що для мережі довіра — це актив, який потрібно довго зберігати, і його втрати — часто незворотні.

На завершення

З 2003 року, коли “Хліб Новий Мова” активно увійшов до Китаю, і до сьогодні, коли він поступово відступає, бренд пройшов повний цикл: “успіх через франчайзинг — поразка через франчайзинг”.

11 магазинів у Ченду зникли за одну ніч, клієнти залишилися без можливості поповнити картки, борги накопичилися — все це не випадкові події, а наслідки структурних недоліків моделі міського франчайзингу.

Він попереджає галузь: у часи конкуренції за збереження ресурсів, швидке зростання і масштабність не гарантують успіху; важливо контролювати якість, зберігати довіру і витримувати цикли — це і є справжній довгостроковий підхід.

“Хліб Новий Мова” вже майже залишив ринок, але питання, яке він залишає, — це баланс між франчайзингом і прямим управлінням, масштабом і безпекою, ефективністю і етичністю. Відповіді на них дає ринок і час.

Як ви ставитеся до моделі міського франчайзингу “Хліб Новий Мова”? Як, на вашу думку, мережеві бренди мають балансувати між швидкістю розширення і контролем?