Lomba berjalan cepat di arena, pasar menjual lambat: Apakah popularisasi Xtep menghadapi ujian?

Setiap harian reporter｜Zhao Li Nan    Setiap harian editor｜Dong Xing Sheng

Tanggal 26 Maret, Xtep International (HK01368, harga saham 4,47 dolar Hong Kong, kapitalisasi pasar 12,5 miliar dolar Hong Kong) merilis laporan kinerja tahun 2025.

Pada tahun 2025, Xtep menyajikan hasil dengan pertumbuhan pendapatan dan laba bersih yang keduanya meningkat, pendapatan bisnis operasional grup meningkat 4,2% menjadi rekor tertinggi 14,151 miliar yuan. Pemegang saham biasa perusahaan memperoleh laba bersih sebesar 1,372 miliar yuan, meningkat 10,8% dibanding tahun sebelumnya.

Namun, setelah pengumuman kinerja tersebut, harga saham Xtep mengalami penurunan besar. Pada 26 Maret turun sebesar 7%, pada 27 Maret turun sebesar 5,65%.

Di arena balap, sepatu lari anak merek Xtep menempati posisi pertama selama empat tahun berturut-turut dalam daftar 100 besar maraton pria di Tiongkok, dengan tingkat pemakaian mencapai 34%. Seorang penggemar maraton mengatakan kepada wartawan “Daily Economic News” bahwa sepatu lari Xtep tidak diragukan lagi disukai oleh profesional.

Sumber gambar: Arsip media setiap harian

Namun, dalam olahraga massal, tanda-tanda pertumbuhan Xtep mulai muncul. Dengan membedah kinerja tahun 2025, dapat diketahui bahwa pendapatan merek utama Xtep hanya meningkat tipis 1,5% menjadi 12,515 miliar yuan.

“Ketika beberapa teknologi inovatif didistribusikan untuk meningkatkan kualitas produk, Xtep harus menghadapi pilihan menaikkan harga dan biaya edukasi konsumen. Puncaknya sudah terbentuk, tetapi untuk pasar umum (konsumen), orang tidak lagi menganggap harga premium Xtep wajar,” analisis dari analis industri Zhang Cheng (nama samaran).

Dalam bidang lari profesional, “kekuasaan” Xtep pada tahun 2025 mendapatkan penguatan yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Presiden Xtep International, Ding Shuibo, menyatakan dalam laporan keuangan: “Sebagai merek lari nomor satu di Tiongkok, posisi kepemimpinan pasar kami dapat lebih baik menghadapi fluktuasi pasar eksternal.”

Data menunjukkan bahwa sepatu lari Xtep pada tahun 2025 memiliki tingkat pemakaian 34% dalam daftar 100 besar maraton pria di Tiongkok, menempati posisi pertama selama empat tahun berturut-turut; dalam daftar 100 besar maraton wanita di Tiongkok, tingkat pemakaiannya mencapai 21%, menempati posisi teratas selama tiga tahun berturut-turut. Dalam enam acara maraton utama di dalam negeri di Xiamen, Guangzhou, Chengdu, Wuxi, Beijing, dan Shanghai, Xtep meraih tingkat pemakaian tertinggi secara keseluruhan.

Xtep menyatakan: “Dukungan berkelanjutan dari atlet top domestik tidak hanya membuktikan keunggulan performa Xtep, tetapi juga semakin memperkuat reputasi merek di kalangan pelari umum, berhasil mendorong kepercayaan pasar massa terhadap merek melalui pengakuan profesional. Dengan pencapaian penting ini, Xtep menjadi merek pertama dalam sejarah maraton Tiongkok yang mencapai posisi dominan pasar yang begitu komprehensif.”

Sumber gambar: Cuplikan laporan keuangan

Kejayaan di arena balap tidak lepas dari dukungan atlet top dan iterasi teknologi produk inti. Seri sepatu lari “160X” edisi juara terus mendukung pelari elit memecahkan rekor, dan pengguna Feng Pei memakai sepatu “160X7.0PRO” di Tokyo 2026 dengan waktu 2 jam 5 menit 58 detik memecahkan rekor maraton Tiongkok dan meraih posisi pertama di Asia. Pada November 2025, dalam acara olahraga nasional di Greater Bay Area Guangdong-Hong Kong-Macau, He Jie mengenakan sepatu juara “160X” seri dan meraih medali emas maraton pria, memberikan medali emas pertama dalam sejarah tim atletik Ningxia.

Kinerja produk juga mendapatkan pengakuan dari pelari berpengalaman. Seorang penggemar maraton mengatakan kepada wartawan: “Sepatu lari Xtep tidak diragukan lagi disukai oleh profesional, saya sudah memakai seri 160 (X) dari generasi 3 sampai 7. Satu pasang sepatu bisa dipakai sekitar 2000—3000 kilometer.”

Dari data keuangan, divisi olahraga profesional Xtep (termasuk Saucony dan Myle) juga menunjukkan performa keuangan yang luar biasa pada tahun 2025. Pendapatannya meningkat tajam 30,8% menjadi 1,636 miliar yuan, dan laba operasinya melonjak 46,4% menjadi 115 juta yuan.

Dalam membangun ekosistem lari, Xtep mensponsori total 74 acara dan kegiatan lari utama nasional pada tahun 2025, dan telah 17 tahun berturut-turut mensponsori Maraton Xiamen. Jumlah anggota klub lari Xtep telah melampaui 2,5 juta orang, dan jumlah kelompok lari Xtep lebih dari 7.000.

“Melalui penyelenggaraan acara eksklusif dan kerjasama dengan kelompok lari afiliasi, kami aktif mendorong partisipasi masyarakat umum, sehingga membangun komunitas lari yang lebih kohesif dan aktif,” kata Xtep.

Namun, pada tahun 2025, di satu sisi, keindahan di arena balap “berlari cepat”, di sisi lain, menghadapi kenyataan di pasar “menjual lambat”.

Meskipun pendapatan dan laba bersih secara keseluruhan meningkat, kinerja keuangan dari merek utama Xtep, yang menjadi tulang punggung pendapatan, tampak kurang berkembang. Pada tahun 2025, pendapatan merek utama (divisi olahraga massal) hanya meningkat tipis 1,5% menjadi 12,515 miliar yuan. Lebih mengkhawatirkan lagi, margin laba kotor divisi olahraga massal menyusut dari 41,8% di 2024 menjadi 41,2% di 2025, laba operasinya juga berkurang 1,8% menjadi sekitar 1,92 miliar yuan, dan margin laba operasinya turun dari 15,9% menjadi 15,3%.

Sumber gambar: Cuplikan laporan keuangan

Xtep menyatakan bahwa penyusutan margin laba kotor terutama disebabkan oleh faktor ketidakmenguntungkan yang sedang dihadapi industri ritel fisik. Untuk menanggapi kondisi pasar ini, “kami meningkatkan subsidi promosi dan diskon kepada distributor berizin untuk mendukung volume penjualan.”

Menanggapi kekhawatiran “peningkatan pendapatan tetapi tidak meningkatkan laba”, Zhang Cheng menunjukkan bahwa subsidi dan diskon Xtep telah merusak margin laba kotor. “Dalam jangka pendek, logika di balik ini adalah subsidi untuk meningkatkan volume, inti dari strategi ini adalah membeli kembali stok lama dan memberi diskon besar kepada distributor untuk meningkatkan efisiensi pengiriman. Efisiensi pengiriman produk merek utama Xtep memang menurun secara objektif, tetapi melalui langkah-langkah ini, Xtep dapat menstabilkan dasar stok dalam jangka pendek, agar dapat melakukan soft landing dari kompetisi pasar yang sengit di 2025. Kondisi pasar saat ini tidak bersahabat dengan struktur bisnis tunggal seperti Xtep, dan diferensiasi pasar olahraga di Tiongkok semakin jelas.”

Hambatan besar lain yang dihadapi Xtep adalah bagaimana mengubah pengakuan profesional di puncak piramida menjadi konsumsi massal di dasar piramida.

Zhang Cheng berpendapat bahwa produk lari yang sangat dihargai Xtep terutama dirancang untuk skenario tertentu dan pelari tertentu sebagai sepatu balap. Ketika merek mencoba mengalihkan ke konsumen umum, tidak ada produk dengan reputasi cukup baik yang mampu menampungnya secara sempurna. Selain itu, posisi Xtep yang lama menekankan nilai harga, sehingga membentuk bias persepsi harga yang tetap di benak konsumen. “Ketika beberapa teknologi inovatif didistribusikan untuk meningkatkan kualitas produk, Xtep harus menghadapi pilihan menaikkan harga dan biaya edukasi konsumen. Puncaknya sudah terbentuk, tetapi untuk pasar umum (konsumen), orang tidak lagi menganggap harga premium Xtep wajar,” kata Zhang Cheng.

Zhang Cheng berpendapat, struktur bisnis Xtep perlu menemukan titik jangkar berikutnya agar dapat melakukan penyesuaian. “Profesional dan massal tidak harus bertentangan, merek olahraga profesional juga bisa melayani semua orang, yang penting adalah membuat konsumen umum menemukan produk yang sesuai, (harus ada) matriks produk yang jelas dan pilihan di berbagai rentang harga,” ujarnya.

(Contribusi dari wartawan Sun Yuting juga turut disertakan dalam artikel ini)