Di dalam bisnis yang sedang berkembang pesat dari ruang ketiga wellness dan klub keanggotaan

tonton sekarang

VIDEO4:0404:04

Kebangkitan ‘ruang ketiga’ untuk kesejahteraan

Video Asli Digital Konsumen & Ritel

Beberapa tahun lalu, Grace Guo mulai merindukan tempat di New York City di mana berkumpul dengan teman tidak harus melibatkan alkohol.

Baru saja berhenti minum dan dikelilingi oleh teman-teman yang juga memilih untuk tidak minum, Guo mengatakan dia menginginkan alternatif dari suasana sosial yang biasa. Setelah melakukan riset, dia memilih Bathhouse dan Othership: klub kesehatan sosial yang dirancang untuk membangun komunitas seputar peningkatan kesehatan.

“Sejujurnya, rasanya seperti pergi ke spa bersama dan menghabiskan sore bersama. Menurut saya, itu jauh lebih baik daripada begadang sampai larut malam,” kata Guo kepada CNBC.

Dia adalah salah satu dari semakin banyak orang yang mencari klub keanggotaan dan tempat lain yang terstruktur untuk menjaga kesehatan sekaligus menjadi tempat untuk membangun koneksi.

Dan ruang-ruang itu juga menjadi bisnis yang berkembang pesat. Bathhouse, yang dibuka pada 2019 di Brooklyn, New York, secara eksklusif memberi tahu CNBC bahwa mereka memperkirakan akan mencapai sekitar $120 juta dalam pendapatan tahunan pada akhir tahun ini. Mereka menolak mengungkapkan data keuangan lainnya, begitu pula dengan Othership.

Banyak perusahaan semacam ini dimiliki secara pribadi, tetapi jaringan gym yang diperdagangkan secara publik, Life Time, juga mulai memperkuat fokus pada kesehatan premium beberapa tahun lalu. Meskipun awalnya investor tidak menyukai relokasi sumber daya tersebut, kini hasilnya mulai terlihat, dengan saham Life Time lebih dari dua kali lipat sejak Oktober 2023.

Perusahaan lama dan baru berusaha menjangkau konsumen seperti Guo. Wanita berusia 31 tahun ini mengatakan dia melihat peningkatan fokus pada kesehatan, kesejahteraan, dan ketenangan dalam kehidupan sosialnya sendiri dan orang-orang di sekitarnya, saat dia mencari ruang ketiga yang berfokus pada hal tersebut.

“Saya semacam bertanya, ke mana saya bisa pergi untuk mencoba bergabung dengan komunitas, atau ke mana saya bisa pergi untuk mengekspresikan minat tertentu yang saya miliki dan menemukan orang-orang yang sejalan?” kata Guo. “Ini tentang menemukan kelompok orang yang sejalan, tetapi juga memiliki ruang dan kebaruan untuk mencoba sesuatu atau mengejar sesuatu.”

Di Othership, antara menghabiskan waktu di sauna dan kolam dingin serta memilih waktu malam yang populer, Guo mengatakan suasana bersosialisasi yang berfokus pada kesehatan sangat cocok baginya.

“Memiliki ruang untuk pergi yang secara mengejutkan mengubah rutinitas dan rasa puas diri kita sangat penting, dan saya rasa hal terbesar adalah kenyataan bahwa ini mengatasi banyak inersia dalam melakukan sesuatu,” kata Guo.

‘Kesepian adalah epidemi’

Kolam Bathhouse

Sumber: Bathhouse

Konsep ruang ketiga bukanlah hal baru. Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh sosiolog Ray Oldenburg dalam bukunya tahun 1989, “The Great Good Place,” untuk merujuk pada ruang di luar rumah, atau tempat pertama, dan pekerjaan, tempat kedua, di mana orang berkumpul dan membentuk hubungan.

Definisi itu kemudian meluas ke tempat seperti kedai kopi lingkungan, perpustakaan, bar, dan lainnya, di mana orang dari latar belakang berbeda berkumpul secara informal dengan hambatan akses yang relatif rendah.

Namun dalam beberapa tahun terakhir, definisi tersebut berkembang, dan pentingnya ruang ketiga semakin berkembang.

Richard Kyte, seorang profesor di Universitas Viterbo di Wisconsin dan penulis “Finding Your Third Place,” mengatakan dia telah mengajar tentang ruang ketiga selama hampir dua dekade, tetapi baru menyadari istilah ini menjadi arus utama dalam beberapa tahun terakhir.

Kyte mengatakan, titik balik itu juga bertepatan dengan pandemi, yang membuat dunia masuk ke dalam penguncian dan secara praktis menghilangkan pertemuan sosial selama beberapa waktu sambil mendefinisikan ulang mereka untuk jangka panjang.

“Selama waktu itu, tiba-tiba kita lebih banyak membicarakan tentang biaya kesepian, biaya isolasi sosial. Pandemi benar-benar menunjukkan kepada kita bahwa ini tidak sehat,” kata Kyte kepada CNBC. “Dan pada saat yang sama kita menyadari bahwa kita membutuhkan tempat-tempat ini lebih, kita melihat banyak dari mereka tutup. Itu memicu minat yang diperbarui.”

Ini adalah tren yang juga diperkuat oleh masyarakat yang semakin digital, tambahnya, karena generasi muda menginginkan lebih dari sekadar koneksi media sosial meskipun dengan munculnya kecerdasan buatan dan chatbot.

“Kita telah berinvestasi besar-besaran dalam teknologi yang meningkatkan kemudahan dan daya tarik menjadi mandiri,” kata Kyte, mengutip perusahaan AI yang mempromosikan produk yang berpura-pura menjadi teman. “Ketika orang lebih banyak mengalihkan perhatian ke layar mereka daripada mencari kepuasan melalui interaksi sosial, itu mengeluarkan semua orang ini dari kolam.”

Menurut laporan “Loneliness in America” 2025 dari Cigna, 67% generasi Z melaporkan merasa kesepian, bersama 65% milenial. Survei Harvard 2024 menemukan bahwa 67% orang dewasa merasa kesepian sosial dan emosional karena mereka tidak menjadi bagian dari kelompok yang bermakna.

Harry Taylor pertama kali mendirikan Othership bersama istrinya dan teman-temannya untuk menciptakan ruang yang menggabungkan tren kesehatan sekaligus melawan isolasi tersebut.

“Kami memahami bahwa ada pasar besar bagi orang untuk bertemu orang lain. Kesepian saat ini adalah epidemi,” kata Taylor kepada CNBC. “Kami menyadari, melalui kegiatan ini, bahwa ini memiliki kapasitas untuk menyatukan orang dan menjadi diri mereka sendiri, menjadi rentan.”

Yang lama menjadi baru

Ruang ketiga telah berkembang untuk mencakup tujuan tertentu, membenarkan harga yang sering kali mahal, karena beberapa klub keanggotaan bisa memakan biaya ribuan dolar per bulan.

Kesejahteraan, secara khusus, baru-baru ini mengalami lonjakan, menjadi salah satu kategori teratas untuk hadiah selama musim liburan terakhir. Ketua Equinox, Harvey Spevak, mengatakan kepada CNBC bulan lalu bahwa “kesehatan adalah kemewahan baru,” dengan pasar kesehatan global diperkirakan akan mencapai hampir $10 triliun pada 2030, menurut perkiraan dari Global Wellness Institute.

Bathhouse, yang mengoperasikan sekitar 90.000 kaki persegi fasilitas di New York City, menawarkan pengalaman kesehatan berdasarkan warisan bathhouse Eropa. Tempat ini memiliki sauna dan kolam dingin, baik yang dipandu maupun tidak, mulai dari $40 untuk sesi drop-in. Dua lokasi mereka di New York melayani sekitar 1.000 pelanggan setiap hari.

“Benar-benar jelas bahwa tidak ada konsep bathhouse yang benar-benar berorientasi pada konsumen modern, terutama di Amerika,” kata salah satu pendiri, Travis Talmadge, kepada CNBC.

Talmadge mengatakan dia dan rekan pendirinya fokus menciptakan pengalaman manusia, menyentuh tubuh setiap orang sekaligus membangun komunitas melalui aktivitas bersama.

“Ruang kami sangat besar, jadi salah satu hal yang menyenangkan adalah semua orang merasa seperti pemeran latar di set, di mana ada banyak orang yang bergerak,” kata Talmadge. “Kamu bisa punya waktu pribadi yang benar-benar, baik sendiri maupun bersama orang lain, tetapi kamu berada di lingkungan dengan banyak orang yang melakukan hal yang sama.”

Talmadge mengatakan perusahaan telah melihat “surplus permintaan” dan beroperasi dengan “margin yang sangat sehat,” dengan rencana membuka tujuh lokasi lagi hingga 2027.

Ini hanyalah salah satu dari banyak ruang kesehatan yang semakin populer.

Othership juga mengadopsi pola pikir kesehatan, menggabungkan praktik dari berbagai budaya untuk mengatasi aspek “fisik, mental, emosional, dan spiritual.” Mereka memiliki lokasi di New York dan Kanada, dengan rencana ekspansi lebih lanjut.

Di Othership, anggota dapat memilih antara tiga opsi: sesi bebas, yang dirancang agar anggota dapat menggunakan ruang sesuai keinginan; kelas, yang bergantian antara sauna dan kolam dingin dengan kegiatan yang dipimpin kelompok; dan sosial, meniru klub tanpa alkohol sebagai upaya untuk hadir.

Pendiri bersama Taylor mengatakan melalui Othership, dia melihat pelanggan membentuk kelompok teman baru, melamar pasangan di sauna, dan menemukan rasa belonging dengan orang lain sekaligus mendukung kesehatan mereka sendiri.

Menciptakan ruang bebas alkohol adalah salah satu tujuan pendiri Othership saat merancang visi ini. Kini, Othership mengadakan acara komedian, musisi live, dan lainnya di sauna mereka untuk meniru ruang serupa di kota besar yang sering dikaitkan dengan alkohol.

“Ada begitu banyak media sosial, yang memberi kita persepsi palsu bahwa ada keterlibatan sosial dan interaksi, tetapi banyak dari kita yang mengalami saat kita scrolling tanpa henti, itu bahkan bisa melakukan sebaliknya,” kata Taylor. “Ada kekosongan setelah kepuasan sosial itu yang kita semua butuhkan sebagai manusia, jadi berkumpul dan menjadi sangat nyata satu sama lain benar-benar menciptakan rasa belonging yang mendalam.”

Membangun komunitas

Glo30 studio perawatan kulit.

Sumber: Arleen Lamba

Komunitas kesehatan juga bisa terbentuk dengan cara lain. Glo30, sebuah studio keanggotaan yang didirikan 13 tahun lalu dengan lokasi di seluruh negeri, menawarkan perawatan kulit pribadi untuk anggota setiap 30 hari, dengan jadwal yang disusun agar membangun komunitas.

“Pembentukan komunitas sangat berkaitan dengan bukan hanya mendapatkan hasil dan merasa baik, tetapi juga mampu memiliki kesamaan pengalaman dan berbagi apa yang mereka rasakan,” kata pendiri dan CEO Glo30, Arleen Lamba, kepada CNBC.

Meskipun kota besar seperti New York dan Los Angeles mengalami lonjakan klub kesehatan, Lamba mengatakan lebih dari 100 lokasi miliknya mewakili daerah menengah, seperti Texas, Arizona, North Carolina, dan lainnya.

Setiap janji Glo30 dijadwalkan tepat di jam tertentu di setiap lokasi untuk menciptakan lebih banyak peluang untuk koneksi sosial, kata Lamba.

“Ketika orang datang ke studio, orang lain juga keluar dari studio, dan mereka saling mengenali, mereka bahkan bisa berteman baru,” katanya, menambahkan bahwa terutama setelah pandemi, perusahaan melihat semakin banyak kelompok sosial terbentuk di ruang perawatan.

Lamba mengatakan dia melihat keinginan akan koneksi sosial meningkat seiring dengan munculnya media sosial, tetapi membangun komunitas sering kali bisa terjadi di tempat yang tidak konvensional, seperti Glo30. Pada saat yang sama, interaksi sosial itu tidak se-“menghancurkan” seperti di pesta atau acara kelompok besar, sehingga memungkinkan bersosialisasi secara intim, katanya.

Dalam dua tahun terakhir, Lamba mengatakan jumlah unit waralaba Glo30 yang sedang dikembangkan meningkat 67,5% karena permintaan terhadap layanan mereka semakin tinggi.

Lonjakan ruang ketiga tidak hanya terbatas pada kesehatan. Keanggotaan restoran eksklusif, gym, ruang kreatif, klub sosial, dan lainnya semakin populer saat konsumen mencari cara membangun komunitas di luar rumah dan kantor mereka.

Di Glo30, Lamba mengatakan dia telah melihat berbagai jenis pelanggan di lokasi perusahaan, dari keluarga hingga kelompok perempuan dan pasangan.

“Ruang ketiga menarik karena menciptakan koneksi yang nyata,” katanya. “Kami menjadi saksi kehidupan seseorang — saat-saat suka, duka, dan tengahnya — dan kami adalah yang tetap ada, dan itu menurut saya adalah inti dari ruang ketiga: Tidak peduli hari seperti apa yang kamu jalani di luar, baik atau buruk atau biasa saja, ruang ini milikmu. Dan saat kamu datang ke sini, orang-orang akan mengenalimu, melihatmu, menghargai, dan senang kamu ada di sana.”