Зміна подарункових карток: від зручності до основної стратегії покупок

Минулі святкові сезони не лише перевірили гаманці споживачів — вони також показали, наскільки кардинально змінюється поведінка під час покупок. У той час як втомлені від інфляції покупці шукали гнучкості, цінності та зручності, подарункові картки стали ключовим інструментом у плануванні, бюджетуванні та подарунках. Від пошуку акцій до зростаючої залежності від штучного інтелекту — поведінка, яка визначила сезон, має вплив на роздрібну торгівлю на багато років уперед.

У недавньому подкасті PaymentsJournal Сара Косіцке, директор досліджень у Blackhawk Network (BHN), та Джордан Гіршфілд, директор з передплачених карт у Javelin Strategy & Research, обговорювали точність прогнозів щодо святкового шопінгу, змін у звичках споживачів щодо подарункових карток та як бренди, роздрібні торговці й емітенти можуть підготуватися до динамічного року попереду.

Навігація у доступності через акції

Одним із найбільш ретельно досліджених аспектів сезону було те, як споживачі — під постійним тиском інфляції — підходять до святкового подарунка. Хоча дослідження BHN після свят показують, що бюджети майже не змінилися порівняно з минулим роком, покупці застосовували нові підходи для розтягування своїх витрат.

«Цього минулого святкового сезону близько 90% людей — майже всі — використовували якісь акції, будь то купи-один-отримай-інший, знижки у відсотках на певні товари або навіть подарункові картки», — сказала Косіцке. «Здається, багато хто почав раніше. Вони шукали ці пропозиції, і це стало мотивацією для початку раніше».

«Одна з найцікавіших речей, яку ми відзначили у передсвятковій роботі, — це те, що ті, хто починає раніше, мають більший бюджет на подарунки. І ми виявили, що це правда: їхній бюджет майже вдвічі більший, ніж у тих, хто починає пізніше», — додала вона. «Враховуйте всі акції, шукайте ці пропозиції — навіть якщо це почалося в жовтні — саме тут ми побачили основний поштовх для людей, щоб вийти і купувати».

Ця орієнтація на пошук знижок ще більше закріпила Чорну п’ятницю як офіційний старт святкового сезону. BHN виявила, що 31% опитаних визначили Чорну п’ятницю як головний період акцій, випереджаючи Кібер-Моніді.

Водночас, більше покупців купили менше подарунків цього сезону. Ця зміна частково зумовлена економічними побоюваннями, частково — тим, як споживачі пріоритетизують і керують своїми численними обов’язками щодо подарунків і свят.

«Обміни подарунками — це захоплююча тема, бо, анекдотично, я бачу це дуже часто», — сказав Гіршфілд. «Ми подолали COVID і тепер просто збираємося разом, але робимо це у веселий і цікавий спосіб. І замість витрачати по 10 доларів на кожного, ви збільшуєте цей бюджет на один подарунок, але робите це у веселий і соціальний спосіб».

Місце для покупців в останню хвилину

Хоча більше споживачів почали шопінг раніше, багато з них тягнули свій бюджет до кінця сезону. Майже три чверті опитаних купували цифрові подарункові картки як подарунок у останню хвилину — на Різдво або в сам день.

«Вони справді стали безпечним прихистком цього святкового сезону», — сказала Косіцке. «Ми бачили це минулого року і прогнозували, що так і буде, але цифрові картки стали ключовим фактором. 80% людей купували цифрову картку саме для цієї події».

«Чи то «Ой, я прийшов на захід і думав, що ніхто не купує подарунки, а раптом усі купили — і я почуваюся залишеним», — чи «Я пропустив когось» або «Я раптом збираюся на вечерю з кимось і хочу бути уважним і щедрим», — ми побачили величезний зсув у сторону цифрових карток», — додала вона.

Для роздрібних торговців і брендів ця тенденція підсилює важливість сильного пропозиції цифрових подарункових карток. Також слід активно просувати цифрові картки через Різдво, щоб залучити покупців у останню хвилину.

Хоча цифрові подарункові картки стали рятівним колом для подарунків у останню хвилину, вони можуть відігравати ще більшу роль у загальній стратегії подарункових карток продавців.

«Довгий час говорили, що цифрові замінять фізичні, але я не вірю, що це правда», — сказав Гіршфілд. «Час — ключовий фактор у виборі. Люди можуть віддавати перевагу фізичному подарунку, бо хочуть тактильний досвід розпакування, і це можна зробити з фізичною карткою».

«Але коли час обмежений або відстань має значення, цифровий варіант стає вибором номер один», — додав він. «Це задовольняє потребу, коли ви не можете бути присутніми особисто або магазин вже закінчився, або ви не можете дістатися до магазину. Це також впливає на цінність цих карток. З 2024 до 2025 року середній обсяг поповнення фізичних карток зріс на 11 доларів, цифрових — на 15 доларів. Адже не потрібно пакувати, відправляти поштою — і всі ці витрати зменшуються, тому можна витратити ще 4-5 доларів».

Крім переходу до цифрових, зростає і середній обсяг завантажень на обох типах подарункових карток. У минулому році середня загальна вартість подарункових карток склала 236 доларів, порівняно з 209 доларами у 2024 році. Після первинних витрат, подарункові картки також відкривають значні можливості для продавців, коли вони потрапляють до отримувача.

«Цікаво те, що я можу витратити цю картку і перевищити її баланс у місці покупки — чи то ресторан, чи магазин, чи послуга», — сказала Косіцке. «В середньому люди витрачають близько 108 доларів понад вартість отриманих карток».

«І в середньому — і це не змінилося — люди отримують близько трьох карток», — додала вона. «Ми не бачимо значних змін у кількості карток, тому вартість кожної з них зростає».

Поколінсові розриви у лояльності та AI

Крім тенденцій витрат, однією з найбільш уважно стежених тем цього сезону була роль штучного інтелекту. Хоча загальне використання AI зросло серед усіх споживачів, з’являється зростаючий поколінський розрив: майже три чверті молодих споживачів використовували AI для святкового шопінгу, тоді як приблизно 31% старших споживачів.

Більше того, кількість поколінь Z і мілленіалів, що використовують AI, зросла на 8% у порівнянні з минулим роком, тоді як у поколінь X і бебі-бумерів — лише на 1%. Це зростання у впровадженні AI, ймовірно, матиме довгострокові наслідки.

«Ми бачили багато людей, які використовували його для пошуку акцій, шукаючи найкращу ціну або намагаючись знайти найкреативніші ідеї для подарунків», — сказала Косіцке. «Особливо якщо це хтось, кому вони вже давно дарують подарунки і їм потрібні нові ідеї, наприклад: «Що я можу принести?»».

Розуміння цієї зростаючої переваги цифрових та AI-орієнтованих рішень є критичним для продавців і емітентів подарункових карток, які прагнуть поглибити взаємодію з новим поколінням споживачів.

Крім інтеграції AI, молодші споживачі все більше мотивовані нагородами і готові змінювати свою поведінку під час покупок для максимізації цінності.

«Ера лояльності вже тут», — сказала Косіцке. «Люди прагнуть обмінювати будь-які свої бали, незалежно від програми, на подарунки. Ми виявили, що близько три чверті молодих споживачів обмінюють бали лояльності на подарунки, тоді як серед старших — 57%».

«На які подарунки вони їх обмінюють?» — запитала вона. « Майже половина обмінює на подарункові картки, деякі — на фізичні подарунки, і близько 10% — на досвід. Тому програми лояльності можуть запропонувати широкий спектр того, що шукає людина, особливо залежно від того, хто є кінцевим отримувачем. Важливо додавати ці програми до будь-яких повідомлень або зв’язків».

Диверсифікація маркетингових каналів

Ще одним важливим аспектом для продавців є змінний спектр каналів, через які споживачі шукають поради та здійснюють покупки.

«Традиційні канали — чи то електронна пошта, сарафанне радіо, друковані флаєри у магазині — все ще активно використовуються», — сказала Косіцке. «Однак вони більше характерні для старших поколінь. Майже дві третини шукають ці джерела, тоді як у молодших — лише близько половини».

«Молоді люди шукають ці акційні пропозиції через свої додатки для готівки, будь-які канали знижок для покупок», — додала вона. «Є програми, де ви можете вводити інформацію про свої покупки і отримувати додаткову винагороду, що повертається у вигляді балів або обміну на подарункові картки».

Ця різноманітність каналів робить необхідним для продавців диверсифікувати свої маркетингові та промоційні стратегії. Наприклад, роздрібні торговці мають розширити підхід, включивши інструменти порівняння цін, такі як Google Shopping, та форуми з пропозиціями, наприклад Slickdeals і Reddit.

Щоб залишатися актуальними, продавці повинні постійно переоцінювати вплив соціальних мереж.

«TikTok Shop справді стимулює покупки», — сказав Гіршфілд. «У моєму дослідженні з моєю донькою з покоління Z я чую, як вона згадує покупки у TikTok Shop для себе або своїх друзів — це справді один із їхніх основних джерел покупок. Моя донька навчається у коледжі, у її гуртожитку живе 400 молодих жінок, і я впевнений, що вона не сама».

«Це значні групи людей, які використовують TikTok Shop замість традиційних магазинів», — додав він. «Тому використання TikTok і подібних платформ, де молоді покоління збираються, щоб впливати на пошук вигідних пропозицій, є важливим драйвером бізнесу, і потрібно бути дуже уважним до того, що буде далі — навіть більше, ніж вам комфортно для прийняття бізнес-рішень».

Спостереження за споживачем

Крім цих важливих трендів, подарункові картки залишаються популярним вибором. Минулого року близько 65% працівників отримали подарунок від роботодавця, і майже дев’ять із десяти з них — у вигляді подарункових карток.

Це підкреслює зростаючу поширеність подарункових карток — не лише під час свят. Використання акцій, інтеграція AI, посилення програм лояльності та диверсифікація маркетингових зусиль — усі ці уроки святкового сезону можна застосовувати цілий рік.

«Що я можу сказати, — це слідкувати за своїм споживачем у 2026 році», — сказала Косіцке. «Відслідковуйте, де вони шукають інформацію, як вони говорять про AI і що саме шукають, і знайдіть спосіб бути присутніми. Ми говорили про TikTok, YouTube, Cash App і всі ці платформи. Важливо залишатися актуальним там, де є ваші споживачі, — це буде дуже важливо у 2026 році».

Дізнатися більше можна у інфографіці звіту BHN за 2025 рік про святкові подарункові картки: Як святкові покупці адаптувалися до викликів доступності. Просто натисніть тут.