AI・lululemon内部代理権争奪戦が業績回復に与える影響は？
21世紀経済報道記者 高江虹 インターンシップ生 張賀芸
3月17日、lululemonは2025年度第4四半期と通年の決算を発表し、まさに「兵荒馬乱」の一年となった。2025年第4四半期の決算は、市場予想を上回り、純収入は前年同期比1％増の36億ドルとなったが、増加速度は鈍化し、過去3年で最低水準に落ち込んだ。参考までに、2024年、2023年、2022年の第4四半期の純収入増加率はそれぞれ13％、16％、30％だった。
通年の成績も憂慮すべき状況だ。lululemonは2025年にグローバル純売上高が初めて100億ドルを突破し、111億ドルに達したものの、成長率は5％と過去最低を記録し、北米市場は停滞に陥った。関税の重圧、CEOの後任未定、北米市場の連続停滞といった三大懸念事項の重圧の下、2025年の親会社純利益は12.97％減の15.79億ドルとなった。
幸い、中国市場が唯一の救命策となり、逆風の中で高成長を維持し、世界の旗手としての役割を果たしている。2025年度第4四半期、中国本土の売上高は前年同期比24％増、通年では29％増となった。2025年度末時点で、lululemonは中国本土の直営店数を170店超に拡大している。
新商品革新の芽も出ており、拡大の歩みも止まらないが、短期的な転換の痛みは避けられず、高級スポーツウェア大手として、同じ競合ブランドからの「上下からの攻撃」や、伝統的スポーツ大手からのクロスセクター圧迫、さらには内部の火種による内外の困難に直面している。
lululemonの臨時共同CEO兼CFOのメーガン・フランクは、決算電話会議で、「当社は既定の行動計画を引き続き推進し、2026年度には特に北米市場で正価販売の促進を重点的に行う」と述べた。
内外の困難、利益の減少
lululemonの業績圧迫は、多くの内外要因が複合的に作用した結果だ。
長期にわたり少量販売と高価格設定を武器に高級スポーツウェア市場で展開してきた同社は、販売促進と在庫処理のために従来のポジショニングを打破し、割引戦略を採用せざるを得なかった。この戦略は在庫構造に良い影響をもたらし、フランクは電話会議で、「第4四半期末の在庫水準と構造には満足している。以前は在庫数が高い一桁台の増加を見込んでいたが、実際の増加はわずか6％で、より健全だった。2026年通年では、在庫数はほぼ横ばいかやや減少する見込みだ」と述べた。
2026年には、割引縮小と正価販売への回帰を計画しており、この戦略的調整はブランド価値の再構築に寄与する一方、短期的には売上成長に打撃を与えることは避けられない。特に、米州の主要市場の低迷と相まって、同地域の既存店売上はほぼ2年近く停滞し、2026年の売上高は1％から3％の減少が見込まれ、戦略変更による業績圧力をさらに増大させている。
戦略的な短期の痛みだけでなく、関税や運営コストの継続的な高騰も利益圧迫の要因だ。2026年の関税コストは3.8億ドルに達すると見込まれ、前年の2.75億ドルから大きく増加。緩和策を差し引いた純影響も2.2億ドルに達し、2025年の2.13億ドルを上回る。最低免税枠の廃止もコスト負担を重くしている。ブランドの価格設定はすでに高級市場に位置しており、スポーツカジュアル市場の成長鈍化と業界競争の激化により、値上げによるコスト転嫁は困難で、部分的な値上げと今後の値上げ計画はない。さらに、マーケティング投資や人件費の増加も収益圧迫に拍車をかけている。
フランクは、「2025年第4四半期の粗利益は20億ドルで、純売上高の54.9％を占める。一方、2024年同期は60.4％だった。全体の製品粗利益率は560ベーシスポイント低下し、関税の影響と値下げ幅の拡大が主な要因だ」と述べた。
さらに追い打ちをかけるのは、創業者で最大の株主のチップ・ウィルソンによる代理権争奪戦の発生だ。これにより、lululemonは内部の動揺に直面し、業績圧力が一段と高まっている。ウィルソンは以前、取締役会がブランドの創造性から逸脱していると公に批判し、独立したリーダーシップの欠如を指摘して取締役会の再編を推進した。この争いは高額な関連コストを生み出すだけでなく、経営陣の人事異動を引き起こし、事業運営への集中力を散漫にし、また資本市場もこの内部分裂に懸念を示し、ブランドの評判や投資家信頼に間接的な悪影響を及ぼし、業績に重荷をかけている。
決算発表前夜、lululemonは妥協策として、Levi Strauss & Co.のCEOチップ・バーグを取締役に任命し、長年取締役を務めてきたデイビッド・ムッサーファーは再任を見送ることを発表し、一部の論争を沈静化させた。しかし、経営陣の動揺によるネガティブな影響は依然として残り、投資家は正式なCEOの早期登用を待ち望んでいる。
こうした不確定要素の影響を受け、lululemonは2026年度の見通しを全体的に弱気に修正した。2026年第一四半期の純収入は24億ドルから24.3億ドルの間で、前年比約1％から3％の増加を見込む。通年の純収入は113.5億ドルから115億ドルの間で、前年比約2％から4％の増加と予測され、過去の成長ペースと比べて大きく縮小している。2026年度の一株当たり純利益は12.1ドルから12.3ドルと見込まれる。
北米の停滞、中国の躍進
lululemonは1998年にカナダのバンクーバーでチップ・ウィルソンによって創立された高級スポーツウェアブランドで、ヨガウェアからスタートした。本社はカナダのブリティッシュコロンビア州バンクーバーにあり、北米はこれまで成長の重要な柱だった。臨時共同CEO兼社長兼最高商務責任者のアンドレ・マエストリーニも、「我々は依然として米国の女性向けスポーツウェア市場のトップブランドだ。2025年は新規顧客獲得、顧客維持、ユーザーとの交流、コアブランドの関連性指標が堅調に推移する」と述べている。
しかし、決算の数字を見ると、北米市場の衰退は深刻だ。2025年第4四半期の米国の純収入は4％減少し、アメリカ大陸の類似商品売上も1％減少した。2025年通年では、米国の純収入は1％減、類似商品売上も3％減少した。
かつての「ヨガパンツ＝lululemon」の堀は、老舗と新興ブランドによって次々と崩されている。Aloは有名人の街角スナップを活用し、ヨガパンツをトレンドの象徴に押し上げ、顧客の63％が重複しているとされる。Vuoriは男性向けヨガウェアから入り込み、lululemonが育ててきた男性向け市場を狙った「男性版Lululemon」と呼ばれている。
同時に、lululemonは「ヨガパンツ」から「スポーツライフスタイル」ブランドへの転換期に、ナイキやアディダスなどの伝統的巨頭の本拠地に入り込み、これらの巨頭の包囲と阻止に直面している。
決算資料では、北米市場の正価販売への回帰が最重要課題とされており、主な施策は商品革新の推進、値下げ幅の縮小、SKUの合理化、在庫構造の最適化だ。フランクは2026年の地域別売上予測として、北米の売上は1％から3％の減少と見込み、「Q1は2025年第4四半期比で正価販売が改善し、Q2は横ばい、下半期には前年比でプラスに転じる見込みだ」と述べている。
調査会社の周婷氏は、「米国を中心とした北米市場は、成長余地がなく、ブランドの多極化が進む中で、lululemonの業績はさらに縮小する一方だ」と指摘している。
世界的に景気が低迷する中、中国市場がlululemonの決算の中で最も明るい光となり、グローバル成長の牽引役を果たしている。2025年度第4四半期、中国本土の売上高は前年同期比24％増、通年では29％増となった。高い基準にもかかわらず、すべての地域をリードし、北米の低迷を補っている。経営陣は電話会議で、「2026年は中国本土の売上高が約20％増加し、第一四半期には25％から30％の爆発的な伸びも見込まれる」と明言した。これは、会社の全体指針の2倍以上の伸びだ。
この好調の背景には、現地化した運営とチャネル拡大の二重の努力がある。アンドレ・マエストリーニは、「中国本土市場では、第四四半期も引き続き好評を得ており、特にWunder Puff™シリーズのアウターウェアが好調だ。春節期間中には2026年の新春テーマ短編『春天、繰り返し新たに』を公開し、新春限定シリーズも同時に展開した。これらは、地元の重要な節目に合わせて現地の顧客と交流し、つながりを深める取り組みの一環だ」と述べている。
中国市場は成長が堅調なだけでなく、2026年のグローバル出店計画の中心となる。フランクは、「2026年度は、世界中で40〜45店舗の新規直営店を開設し、約35店舗の最適化も行う。これにより、全体の店舗面積は低い二桁の増加を見込む」と述べた。新規出店計画には、北米で約15店舗（うち8店舗はメキシコ）、国際市場では25〜30店舗が含まれ、その多くが中国市場に集中する見込みだ。
中国本土以外にも、ヨーロッパや韓国などの国際市場も堅調に成長しており、2025年第4四半期の売上は前年同期比12％増、2026年は二桁の中位増を見込み、中国に次ぐ第二の成長エリアとなる可能性が高い。lululemonはこれらの重要地域で、ハイエンドブランドとしての地位をさらに強化している。
しかし、好調な数字の裏には危機も潜んでいる。周婷氏は、「年間の成長は見られるものの、低迷傾向は明らかだ。中国市場も高い成長率を示しているが、ブランドの大衆化を優先した結果の業績だ」と指摘し、「このままでは、lululemonのブランドライフサイクルは大きく縮小してしまう」と警鐘を鳴らしている。
さらに深刻なのは、lululemonが現在、多くのブランドが直面している「収益増加と利益率の低迷」の罠に陥っていることだ。ブランド力をさらに高められないまま、「相対的に低価格競争」に巻き込まれている状態だ。原材料や顧客獲得コストの高騰、店舗の効率低下や顧客転換率の低下も、この内側の競争圧力を強めている。今後、ブランドの高級化を実現しなければ、利益率はさらに低下する恐れがあると、周婷氏は懸念を示している。
成長の壁を打破するため、lululemonは全面的な転換を開始した。一つは過度な割引を停止し、段階的に正価販売に回帰することで、短期的には売上を抑制するが、ブランドのプレミアム性と毛利率の回復を目指す。もう一つは、商品展開の加速だ。2026年には、新商品ラインの浸透率を2025年の23％から35％に引き上げ、既存のデザインの色替えだけでなく、未発売の新商品も投入する。今後はロゴを控えめにし、色彩を調和させ、小物類も簡素化し、ブランドの識別性を高める。
電話会議の情報によると、新たなクリエイティブディレクターのジョナサン・チャンがデザインした最初のコレクションは第1四半期に発売予定であり、フランクは「第1四半期の製品から良い兆候を見ており、このラインの成長に期待している」と述べた。また、lululemonは自動化とAI技術を活用し、商品開発期間を18〜24ヶ月から12〜14ヶ月に短縮し、ヒット商品への補充効率を高めている。
この製品、サプライチェーン、ブランドの再構築をめぐる自助努力が、lululemonを低迷から脱出させることができるかどうかは、今後の市場次第だ。
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純利益が13％減少、lululemonは内外の困難を中国に頼ってどれくらい持ちこたえられるのか？
AI・lululemon内部代理権争奪戦が業績回復に与える影響は？
21世紀経済報道記者 高江虹 インターンシップ生 張賀芸
3月17日、lululemonは2025年度第4四半期と通年の決算を発表し、まさに「兵荒馬乱」の一年となった。2025年第4四半期の決算は、市場予想を上回り、純収入は前年同期比1％増の36億ドルとなったが、増加速度は鈍化し、過去3年で最低水準に落ち込んだ。参考までに、2024年、2023年、2022年の第4四半期の純収入増加率はそれぞれ13％、16％、30％だった。
通年の成績も憂慮すべき状況だ。lululemonは2025年にグローバル純売上高が初めて100億ドルを突破し、111億ドルに達したものの、成長率は5％と過去最低を記録し、北米市場は停滞に陥った。関税の重圧、CEOの後任未定、北米市場の連続停滞といった三大懸念事項の重圧の下、2025年の親会社純利益は12.97％減の15.79億ドルとなった。
幸い、中国市場が唯一の救命策となり、逆風の中で高成長を維持し、世界の旗手としての役割を果たしている。2025年度第4四半期、中国本土の売上高は前年同期比24％増、通年では29％増となった。2025年度末時点で、lululemonは中国本土の直営店数を170店超に拡大している。
新商品革新の芽も出ており、拡大の歩みも止まらないが、短期的な転換の痛みは避けられず、高級スポーツウェア大手として、同じ競合ブランドからの「上下からの攻撃」や、伝統的スポーツ大手からのクロスセクター圧迫、さらには内部の火種による内外の困難に直面している。
lululemonの臨時共同CEO兼CFOのメーガン・フランクは、決算電話会議で、「当社は既定の行動計画を引き続き推進し、2026年度には特に北米市場で正価販売の促進を重点的に行う」と述べた。
内外の困難、利益の減少
lululemonの業績圧迫は、多くの内外要因が複合的に作用した結果だ。
長期にわたり少量販売と高価格設定を武器に高級スポーツウェア市場で展開してきた同社は、販売促進と在庫処理のために従来のポジショニングを打破し、割引戦略を採用せざるを得なかった。この戦略は在庫構造に良い影響をもたらし、フランクは電話会議で、「第4四半期末の在庫水準と構造には満足している。以前は在庫数が高い一桁台の増加を見込んでいたが、実際の増加はわずか6％で、より健全だった。2026年通年では、在庫数はほぼ横ばいかやや減少する見込みだ」と述べた。
2026年には、割引縮小と正価販売への回帰を計画しており、この戦略的調整はブランド価値の再構築に寄与する一方、短期的には売上成長に打撃を与えることは避けられない。特に、米州の主要市場の低迷と相まって、同地域の既存店売上はほぼ2年近く停滞し、2026年の売上高は1％から3％の減少が見込まれ、戦略変更による業績圧力をさらに増大させている。
戦略的な短期の痛みだけでなく、関税や運営コストの継続的な高騰も利益圧迫の要因だ。2026年の関税コストは3.8億ドルに達すると見込まれ、前年の2.75億ドルから大きく増加。緩和策を差し引いた純影響も2.2億ドルに達し、2025年の2.13億ドルを上回る。最低免税枠の廃止もコスト負担を重くしている。ブランドの価格設定はすでに高級市場に位置しており、スポーツカジュアル市場の成長鈍化と業界競争の激化により、値上げによるコスト転嫁は困難で、部分的な値上げと今後の値上げ計画はない。さらに、マーケティング投資や人件費の増加も収益圧迫に拍車をかけている。
フランクは、「2025年第4四半期の粗利益は20億ドルで、純売上高の54.9％を占める。一方、2024年同期は60.4％だった。全体の製品粗利益率は560ベーシスポイント低下し、関税の影響と値下げ幅の拡大が主な要因だ」と述べた。
さらに追い打ちをかけるのは、創業者で最大の株主のチップ・ウィルソンによる代理権争奪戦の発生だ。これにより、lululemonは内部の動揺に直面し、業績圧力が一段と高まっている。ウィルソンは以前、取締役会がブランドの創造性から逸脱していると公に批判し、独立したリーダーシップの欠如を指摘して取締役会の再編を推進した。この争いは高額な関連コストを生み出すだけでなく、経営陣の人事異動を引き起こし、事業運営への集中力を散漫にし、また資本市場もこの内部分裂に懸念を示し、ブランドの評判や投資家信頼に間接的な悪影響を及ぼし、業績に重荷をかけている。
決算発表前夜、lululemonは妥協策として、Levi Strauss & Co.のCEOチップ・バーグを取締役に任命し、長年取締役を務めてきたデイビッド・ムッサーファーは再任を見送ることを発表し、一部の論争を沈静化させた。しかし、経営陣の動揺によるネガティブな影響は依然として残り、投資家は正式なCEOの早期登用を待ち望んでいる。
こうした不確定要素の影響を受け、lululemonは2026年度の見通しを全体的に弱気に修正した。2026年第一四半期の純収入は24億ドルから24.3億ドルの間で、前年比約1％から3％の増加を見込む。通年の純収入は113.5億ドルから115億ドルの間で、前年比約2％から4％の増加と予測され、過去の成長ペースと比べて大きく縮小している。2026年度の一株当たり純利益は12.1ドルから12.3ドルと見込まれる。
北米の停滞、中国の躍進
lululemonは1998年にカナダのバンクーバーでチップ・ウィルソンによって創立された高級スポーツウェアブランドで、ヨガウェアからスタートした。本社はカナダのブリティッシュコロンビア州バンクーバーにあり、北米はこれまで成長の重要な柱だった。臨時共同CEO兼社長兼最高商務責任者のアンドレ・マエストリーニも、「我々は依然として米国の女性向けスポーツウェア市場のトップブランドだ。2025年は新規顧客獲得、顧客維持、ユーザーとの交流、コアブランドの関連性指標が堅調に推移する」と述べている。
しかし、決算の数字を見ると、北米市場の衰退は深刻だ。2025年第4四半期の米国の純収入は4％減少し、アメリカ大陸の類似商品売上も1％減少した。2025年通年では、米国の純収入は1％減、類似商品売上も3％減少した。
かつての「ヨガパンツ＝lululemon」の堀は、老舗と新興ブランドによって次々と崩されている。Aloは有名人の街角スナップを活用し、ヨガパンツをトレンドの象徴に押し上げ、顧客の63％が重複しているとされる。Vuoriは男性向けヨガウェアから入り込み、lululemonが育ててきた男性向け市場を狙った「男性版Lululemon」と呼ばれている。
同時に、lululemonは「ヨガパンツ」から「スポーツライフスタイル」ブランドへの転換期に、ナイキやアディダスなどの伝統的巨頭の本拠地に入り込み、これらの巨頭の包囲と阻止に直面している。
決算資料では、北米市場の正価販売への回帰が最重要課題とされており、主な施策は商品革新の推進、値下げ幅の縮小、SKUの合理化、在庫構造の最適化だ。フランクは2026年の地域別売上予測として、北米の売上は1％から3％の減少と見込み、「Q1は2025年第4四半期比で正価販売が改善し、Q2は横ばい、下半期には前年比でプラスに転じる見込みだ」と述べている。
調査会社の周婷氏は、「米国を中心とした北米市場は、成長余地がなく、ブランドの多極化が進む中で、lululemonの業績はさらに縮小する一方だ」と指摘している。
世界的に景気が低迷する中、中国市場がlululemonの決算の中で最も明るい光となり、グローバル成長の牽引役を果たしている。2025年度第4四半期、中国本土の売上高は前年同期比24％増、通年では29％増となった。高い基準にもかかわらず、すべての地域をリードし、北米の低迷を補っている。経営陣は電話会議で、「2026年は中国本土の売上高が約20％増加し、第一四半期には25％から30％の爆発的な伸びも見込まれる」と明言した。これは、会社の全体指針の2倍以上の伸びだ。
この好調の背景には、現地化した運営とチャネル拡大の二重の努力がある。アンドレ・マエストリーニは、「中国本土市場では、第四四半期も引き続き好評を得ており、特にWunder Puff™シリーズのアウターウェアが好調だ。春節期間中には2026年の新春テーマ短編『春天、繰り返し新たに』を公開し、新春限定シリーズも同時に展開した。これらは、地元の重要な節目に合わせて現地の顧客と交流し、つながりを深める取り組みの一環だ」と述べている。
中国市場は成長が堅調なだけでなく、2026年のグローバル出店計画の中心となる。フランクは、「2026年度は、世界中で40〜45店舗の新規直営店を開設し、約35店舗の最適化も行う。これにより、全体の店舗面積は低い二桁の増加を見込む」と述べた。新規出店計画には、北米で約15店舗（うち8店舗はメキシコ）、国際市場では25〜30店舗が含まれ、その多くが中国市場に集中する見込みだ。
中国本土以外にも、ヨーロッパや韓国などの国際市場も堅調に成長しており、2025年第4四半期の売上は前年同期比12％増、2026年は二桁の中位増を見込み、中国に次ぐ第二の成長エリアとなる可能性が高い。lululemonはこれらの重要地域で、ハイエンドブランドとしての地位をさらに強化している。
しかし、好調な数字の裏には危機も潜んでいる。周婷氏は、「年間の成長は見られるものの、低迷傾向は明らかだ。中国市場も高い成長率を示しているが、ブランドの大衆化を優先した結果の業績だ」と指摘し、「このままでは、lululemonのブランドライフサイクルは大きく縮小してしまう」と警鐘を鳴らしている。
さらに深刻なのは、lululemonが現在、多くのブランドが直面している「収益増加と利益率の低迷」の罠に陥っていることだ。ブランド力をさらに高められないまま、「相対的に低価格競争」に巻き込まれている状態だ。原材料や顧客獲得コストの高騰、店舗の効率低下や顧客転換率の低下も、この内側の競争圧力を強めている。今後、ブランドの高級化を実現しなければ、利益率はさらに低下する恐れがあると、周婷氏は懸念を示している。
成長の壁を打破するため、lululemonは全面的な転換を開始した。一つは過度な割引を停止し、段階的に正価販売に回帰することで、短期的には売上を抑制するが、ブランドのプレミアム性と毛利率の回復を目指す。もう一つは、商品展開の加速だ。2026年には、新商品ラインの浸透率を2025年の23％から35％に引き上げ、既存のデザインの色替えだけでなく、未発売の新商品も投入する。今後はロゴを控えめにし、色彩を調和させ、小物類も簡素化し、ブランドの識別性を高める。
電話会議の情報によると、新たなクリエイティブディレクターのジョナサン・チャンがデザインした最初のコレクションは第1四半期に発売予定であり、フランクは「第1四半期の製品から良い兆候を見ており、このラインの成長に期待している」と述べた。また、lululemonは自動化とAI技術を活用し、商品開発期間を18〜24ヶ月から12〜14ヶ月に短縮し、ヒット商品への補充効率を高めている。
この製品、サプライチェーン、ブランドの再構築をめぐる自助努力が、lululemonを低迷から脱出させることができるかどうかは、今後の市場次第だ。