2026年のポッドキャストに新たな局面が訪れ、章泽天、王屹芝が次々と退場し、アップルも新たな動きを見せる

この春節、あなたはポッドキャストを聴きましたか？

帰省途中や台所で忙しいとき、家事を片付けながら、ますます多くの人が声で生活の隙間を埋めることを選び、耳も忙しくしています。

今年初め、章泽天（張澤天）さんと王屹芝（王屹芝）さんが次々と個人ポッドキャスト番組を開始し、この控えめなジャンルにより多くの注目が集まっています。最近、アップルは今年春にApple Podcasts（アップルポッドキャスト）に動画ポッドキャスト機能を導入し、クリエイターが動画広告を動的に挿入できるようにすることで、コンテンツの収益化の余地を広げると発表しました。

著名人の参入からプラットフォームの強化まで、このニッチでゆっくりとしたメディアは、いまや「ブレイク」する瞬間を迎えつつあります。

多層的なニッチ市場

YouTube、Apple Podcasts、喜馬拉雅（ヒマラヤ）などの主要プラットフォームを開くと、《李诞》《凹凸电波》《文化有限》等の上位番組は、漫談や深掘りインタビューを中心に、1回あたりの長さは一般的に60分を超えています。

なぜ、短い動画が主流の今日、1〜2時間に及ぶポッドキャストが逆に人気を博しているのでしょうか？

まず、ポッドキャストと従来のラジオの違いを明確にする必要があります。ラジオはリニアなライブ放送で、リスナーは受動的に聴くしかありません。一方、ポッドキャストはオンデマンドで、ユーザーは自由に選び、停止し、繰り返し聴くことができるこの「コントロール可能な伴奏感」が、人々の断片的な時間を埋めるのにちょうど良く、深い内容で感情や認知の欲求も満たします。

「私のファンの大半は22歳から28歳の若い層で、人生の焦りや精神的な慰めを求めている人が多いです。」と《二拾青年》（ニジュウセイネン）の主催者、楊雨（ヤン・ユー）は印象的に語ります。彼には、あるリスナーが、「彼のポッドキャストは、最もストレスと不安が高まった受験期を乗り越えるのに大きな支えになった」と伝えたことがあります。

この成長市場の中で、ポッドキャストの発展は明確な差別化を見せています。

著名人の参入が顕著なトレンドです。例えば、章泽天の《小天章》の第一回には劉嘉玲（リウ・ジャリン）を招いて対談し、鲁豫（ルーユー）の《岩中花述》は優しく耳を傾ける深い対話を構築し、注目を集めています。

章泽天の《小天章》の第一回には劉嘉玲を招いて対談し、流量効果が明らかです。（画像出典：ネット）

また、スターやトップ配信者以外にも、多くの中堅・下位クリエイターがポッドキャストエコシステムを支えています。

記者の取材によると、多くの配信者は、始めた動機が「ファン獲得」や「収益化」とは無関係です。彼らはもともと聴く習慣があり、話したい欲求や表現したい欲求が強いのです。

「私たちはただ、ポッドキャストを聴くのが好きで、自分の好きな内容を他人と共有したいだけです。これは長期的な趣味です。」と、泛财经（ファン・キャッシュ）系のポッドキャスト《市丽眼》（シリガン）の主催者、俞（ユ）先生と倩倩（チェンチェン）は語ります。彼女たちのアカウントは約2〜300人のフォロワーがおり、今も更新を続けています。「ポッドキャストは子供の頃の日記のようなもので、自分の成長を記録しています。」

楊雨はすでに3年以上の運営経験があり、フォロワーは2000人を超えています。「私が共有する内容はややニッチなので、フォロワーの増え方は遅いですが、ポッドキャストは自己表現の手段であり、自分の成長記録でもあります。」

YouTubeデータも、現在のポッドキャストの盛況を裏付けています。2025年にはプラットフォームに64,000以上の新規ポッドキャストと70万近いエピソードが追加され、著名人から垂直分野の専門家、素人まで、多くのクリエイターが大量に参入しています。

収益化の難題

人気があれば流量が生まれ、流量があれば自然と商業化の余地も出てきます。

喜馬拉雅の価値IPと商業化責任者、馬曉蓉（マ・シャオロン）は、プラットフォームの商業化は主に三つの方向に集中していると紹介します。一つはブランドのカスタマイズや共同制作コンテンツで、口述広告やシナリオ内埋め込み、独占冠名などが含まれ、これらが収入の約70％を占める。二つはユーザーによる直接課金、例えば楊天真的有料ポッドキャスト《楊天真的高情商公式》は、購入者が1万2千人を超える。三つはIPの派生展開、ライブ配信やオフラインイベントなどです。

しかし、業界の商業化の恩恵は、多くの場合トップ配信者に集中し、多くの一般クリエイターは収益化の瀬戸際にあり、基本的には「愛をもって電力を供給している」状態です。

「実際にお金を稼げるクリエイターはごくわずかで、9割以上は収益がないかもしれません。」と楊雨は述べます。中堅以下の配信者はブランドの広告投資を得にくく、一部の配信者はコンテンツのトーンを守るために積極的に商業化の協力を放棄することもあります。楊雨自身も、ブランドのために全エピソードを提供するコラボを断った経験があります。

全体的に見て、収益化の難しさの一因は、音声メディアの本質的な制約にあります。商品を直感的に見せることができず、言葉による説明に頼るしかないため、ブランドはより高い人気の配信者に投資し、より効果的な投資収益を狙います。

これが、Appleが動画ポッドキャストに力を入れることが業界の発展にとって重要な兆候と見なされる理由です。この形式は、より大きな収益化の可能性を開きます。

例えば、《羅永浩的十字路口》（羅永浩の十字路）は、最初のエピソードが24時間以内に全ネットで2,000万回以上再生され、羅永浩は「日進斗金」（日々大きく稼ぐ）と表現しています。著名人のIP効果に加え、この番組の動画化も商業化の接続により直感的な展示空間を提供しています。記者が注目したのは、ある対談エピソードで、3つのブランドが一斉に露出していたことです。

《羅永浩的十字路口》のあるエピソードで、3つのブランドが一斉に露出しています。（画像出典：ネット）

国内プラットフォームも動画ポッドキャストに力を入れています。2025年3月、喜馬拉雅は太平洋産险と共同で国内初の動画化ポッドキャスト番組《行走的思考》（歩く思考）を開始し、48時間で再生回数33万回を突破、50日で1000万回を超えました。馬曉蓉は、健康、歴史・人文、都市文化などの分野でも動画ポッドキャストを展開すると述べています。

このトレンドに対して、クリエイターの態度は分かれています。

倩倩は、商業化の観点から、動画ポッドキャストはより優位だと考えています。「多くの製品は映像を必要とし、音だけではインパクトを与えにくいからです。」しかし、顔出しは、マイクの後ろに隠れていた配信者に新たなプレッシャーをもたらしています。

楊雨は、動画ポッドキャストと従来のポッドキャストは同じではないと主張します。前者は動画コンテンツであり、後者は依然として音声の媒体です。もし動画ポッドキャストを採用すると、創作の初心を失う可能性もあります。

また、あるポッドキャストの主催者は、音声や動画は形式の違いに過ぎず、ユーザーを惹きつけ、長期運営を実現できるかどうかは、内容の価値や実用性にかかっていると指摘します。垂直分野を深掘りすることが、業界の健全な発展の鍵です。

三つの素朴な質問に答える

メディア形式を一旦置いておき、ユーザーを維持するには、やはり内容が重要です。

「ポッドキャストは伴奏感を持っているため、ユーザーの粘着性は非常に高いです。この時期、より忠実なユーザーを見つけることが、ヒット作よりも重要です。」と、SF・映像系ポッドキャストの代表格、《黑水公园》（ブラックウォーター・パーク）の主催者は、垂直分野の深耕を続け、リスナーの粘着性を高めています。「これがこの番組の特徴であり、私たちのチームの得意分野でもあります。これを確実に進めることで、有料コンテンツの持続的な発展と良循環を支えられるのです。」

では、新人にとって商機はどこにあるのでしょうか？

楊曉蓉は、ポッドキャストの内容から次のように観察しています。「若いユーザーは音声コンテンツの地図を再構築しつつあります。最も成長が早いジャンルは純粋なエンターテインメントではなく、内省と外部とのつながりを重視した特徴を持っています。」

具体的には、四つの人気成長ジャンルは次の通りです。職場の一般知識と「軽資産」スキルは、不確実な環境下での若者の焦りに応えるもの。感情療法や心理健康は、自己支援の携帯ツールボックスとなる。文化的な漫談は、思想や感情で仲間を見つける。趣味の深掘り（クラフトビール、コーヒー、植物の育成など）を通じて、趣味を深め、生活のコントロール感を再構築します。

「クリエイターは、『表現者』から『プロダクトマネージャー』への役割変換を徹底的に行う必要があります。」と彼女は述べます。シェアする体験や感情は番組の「原材料」ですが、見知らぬ人に購読・待機・推薦されるポッドキャストは、意図的に設計された「プロダクト」でなければなりません。

これは、ポッドキャストの主催者が最も素朴な三つの質問に答える必要があることを意味します。

一つは、この番組は具体的に誰のどんな困りごとを解決するのか。ユーザー視点のない番組は、本質的に高級版の朋友圈です。

二つは、コンテンツ供給の持続性。最初の五回を終えたとき、「話すことがなくなった」と感じるなら、最初に持続可能なコンテンツプールを構築できていなかった証拠です。計画を立ててから収録することが、商品化と気ままな表現の最も本質的な分水嶺です。

三つは、「ユーザーに理解してもらう」ためにどれだけ努力するか。多くの専門的背景を持つ新人は、「自己満足的な表現」に陥りやすいですが、良いポッドキャストは論文の答弁ではなく、翻訳です。業界の専門用語を生活シーンに翻訳し、抽象的な論理を具体的な物語に翻訳します。

「この三つの質問に明確に答えられたら、人格の表現、私域運営、商業化のリズムこそが、努力して磨く価値のあるものです。」と馬曉蓉は締めくくります。まず正しい「プロダクト」を作り、その後良い表現者になることです。

時間は待ってくれません。著名人の参入により中国語ポッドキャストの市場はより賑やかになっていますが、その裏面は、視聴者の注意が分散し、素人のチャンスが狭まっていることです。《黑水公园》（ブラックウォーター・パーク）の主催者は言います。「今の方が以前よりもアカウントを作るのは難しくなっています。私たちが始めた頃はポッドキャストも少なく、露出の可能性は今よりもずっと高かった。これは確かに先行者利益です。」

多くのクリエイターにとって、スターや著名人の流量吸引の中で差別化の道を見つけ、製品思考と誠実な表現のバランスを取ることは、依然として答えを模索している課題です。