Penurunan Laba Bersih 13%, Bisakah Lululemon Mengandalkan Pasar China Lebih Lama Lagi?

Tanya AI · Bagaimana perebutan hak agen internal lululemon mempengaruhi pemulihan kinerja mereka?

Reporter dari 21st Century Business Herald, Gao Jianghong, Magang Zhang Heyun

Pada 17 Maret, lululemon menyerahkan laporan kuartal keempat dan seluruh tahun 2025, yang bisa disebut sebagai tahun yang penuh kekacauan. Laporan keuangan kuartal keempat 2025 mengungguli ekspektasi pasar yang telah direvisi turun, dengan pertumbuhan pendapatan bersih sebesar 1%, mencapai 3,6 miliar dolar AS, sebagai bentuk pelaporan kepada investor. Namun, kecepatan pertumbuhan pendapatan bersih mengalami perlambatan yang jelas, terendah dalam hampir tiga tahun terakhir. Sebagai perbandingan, pertumbuhan pendapatan bersih pada kuartal keempat 2024, 2023, dan 2022 masing-masing sebesar 13%, 16%, dan 30%.

Laporan tahunan juga menunjukkan kekhawatiran. Meskipun lululemon untuk pertama kalinya melampaui pendapatan bersih global sebesar 10 miliar dolar AS, mencapai 11,1 miliar dolar AS, namun pertumbuhan sebesar 5% mencatat rekor terendah sejak perusahaan go public, bahkan pasar Amerika Utara mengalami stagnasi. Di tengah tekanan tarif, posisi CEO yang belum pasti, dan ketidakaktifan pasar Amerika Utara secara berkelanjutan, laba bersih lululemon yang attributable kepada pemegang saham utama turun 12,97%, menjadi 1,579 miliar dolar AS.

Untungnya, pasar Tiongkok menjadi satu-satunya penyelamat, dengan pertumbuhan tinggi yang melawan tren dan mengangkat bendera global. Pada kuartal keempat tahun fiskal 2025, pendapatan bersih dari bisnis di daratan Tiongkok meningkat 24% secara tahunan, dan sepanjang tahun fiskal, pendapatan bersih dari pasar Tiongkok meningkat 29%. Hingga akhir tahun fiskal 2025, jumlah toko langsung lululemon di daratan Tiongkok telah melebihi 170 gerai.

Inovasi produk baru baru mulai muncul, dan langkah ekspansi tidak berhenti. Namun, transformasi jangka pendek yang menyakitkan sulit diatasi. Raksasa pakaian olahraga premium ini sedang menghadapi tekanan dari merek baru di jalur yang sama, serta dari raksasa olahraga tradisional yang memaksa masuk dari jalur berbeda, ditambah konflik internal yang terus berkecamuk.

Meghan Frank, Co-CEO sementara dan CFO lululemon, menyatakan dalam konferensi panggilan laporan keuangan bahwa perusahaan akan terus melaksanakan rencana aksi yang telah ditetapkan, “Pada tahun fiskal 2026, peningkatan penjualan dengan harga reguler akan menjadi fokus utama, terutama di pasar Amerika Utara.”

Kendala internal dan eksternal, laba menurun

Kinerja lululemon yang tertekan merupakan hasil dari berbagai faktor internal dan eksternal yang bekerja secara bersamaan.

Sebagai merek pakaian olahraga premium yang bertahan dengan strategi promosi minimal dan harga tinggi dalam jangka panjang, perusahaan sebelumnya harus memecah posisi pasar yang sudah mapan dengan menerapkan strategi diskon untuk mendorong penjualan dan mengurangi inventaris. Strategi ini berperan positif terhadap struktur inventaris. Dalam panggilan tersebut, Frank menyebutkan, “Kami merasa puas dengan tingkat dan struktur inventaris di akhir kuartal keempat. Sebelumnya, kami memperkirakan inventaris akan meningkat dalam angka tinggi satu digit, tetapi kenyataannya hanya bertambah 6%, yang jauh lebih sehat. Untuk seluruh tahun 2026, kami memperkirakan inventaris akan tetap stabil atau sedikit menurun.”

Pada tahun 2026, perusahaan berencana mengurangi diskon dan kembali ke model penjualan harga reguler. Penyesuaian strategi ini akan membantu membangun kembali nilai merek, tetapi dalam jangka pendek, tentu saja akan berdampak pada pertumbuhan pendapatan, terutama karena kinerja pasar utama di Amerika dan Amerika Latin yang melemah. Penjualan toko yang sama di wilayah ini telah stagnan selama hampir dua tahun, dan diperkirakan akan menurun 1% hingga 3% pada 2026, memperbesar tekanan dari penyesuaian strategi tersebut.

Selain rasa sakit jangka pendek dari strategi, biaya tarif dan operasional yang terus tinggi semakin menyempitkan margin keuntungan perusahaan. Pada 2026, lululemon memperkirakan biaya tarif bruto akan meningkat menjadi 380 juta dolar AS, naik signifikan dari 275 juta dolar AS tahun sebelumnya. Setelah dikurangi langkah-langkah mitigasi, dampak bersihnya mencapai 220 juta dolar AS, lebih tinggi dari 213 juta dolar AS tahun 2025. Penghapusan kebijakan batas minimum bebas bea juga menambah beban biaya. Karena harga merek sudah berada di segmen atas pasar, dan ditambah perlambatan pertumbuhan pasar athleisure serta meningkatnya persaingan industri, perusahaan sulit memindahkan biaya tambahan melalui kenaikan harga. Mereka hanya berencana menaikkan harga sedikit untuk beberapa produk dan tidak ada rencana kenaikan harga lanjutan. Selain itu, peningkatan pengeluaran pemasaran, biaya tenaga kerja yang meningkat, dan pengeluaran operasional lainnya semakin mempersempit margin keuntungan.

Frank mengungkapkan, “Pada kuartal keempat 2025, margin laba kotor mencapai 2 miliar dolar AS, yaitu 54,9% dari pendapatan bersih, sedangkan pada periode yang sama tahun 2024, rasio ini sebesar 60,4%. Margin laba kotor produk secara keseluruhan menurun sebesar 560 basis poin, terutama dipengaruhi tarif dan diskon yang lebih tinggi.”

Lebih memperburuk keadaan, konflik internal yang dipicu oleh perebutan hak agen yang diprakarsai oleh pendiri sekaligus pemegang saham terbesar, Chip Wilson, semakin memperparah tekanan terhadap kinerja lululemon. Wilson sebelumnya secara terbuka mengkritik dewan direksi karena menyimpang dari inti kreativitas merek dan kurangnya kepemimpinan independen, mendorong reformasi dewan. Pertarungan ini tidak hanya menimbulkan biaya tinggi, tetapi juga memicu perubahan manajemen, mengalihkan fokus perusahaan dari operasi bisnis utama. Kekhawatiran pasar modal terhadap perpecahan internal ini juga mempengaruhi reputasi merek dan kepercayaan investor, yang secara tidak langsung memperlambat kinerja.

Menjelang rilis laporan keuangan, lululemon melakukan kompromi dengan mengumumkan penunjukan Chip Bergh, CEO Levi Strauss & Co., sebagai anggota dewan, dan bahwa David Mussafer tidak akan mencalonkan diri lagi. Langkah ini menenangkan sebagian kontroversi, tetapi dampak negatif dari ketidakstabilan manajemen belum sepenuhnya hilang. Investor masih menunggu CEO resmi yang dapat memimpin merek ini bangkit kembali.

Di tengah ketidakpastian ini, panduan untuk tahun fiskal 2026 yang diberikan lululemon jauh di bawah ekspektasi. Perusahaan memperkirakan pendapatan bersih kuartal pertama 2026 akan berkisar antara 2,4 miliar hingga 2,43 miliar dolar AS, meningkat sekitar 1% hingga 3%. Pendapatan bersih tahunan diperkirakan antara 11,35 miliar hingga 11,5 miliar dolar AS, naik sekitar 2% hingga 4%, jauh lebih rendah dibandingkan pertumbuhan historis perusahaan. Laba per saham dilusian untuk seluruh tahun fiskal 2026 diperkirakan berkisar antara 12,1 hingga 12,3 dolar AS.

Amerika Utara melemah, China melesat

lululemon didirikan pada 1998 oleh Chip Wilson di Vancouver, Kanada, sebagai merek pakaian olahraga premium yang berawal dari pakaian yoga. Berbasis di Vancouver, British Columbia, Kanada, selama bertahun-tahun pasar Amerika Utara menjadi pilar utama pertumbuhan. André Maestrini, Co-CEO sementara, Presiden, dan Chief Commercial Officer, menyatakan, “Kami tetap menjadi merek utama pakaian olahraga wanita di AS. Pada 2025, indikator akuisisi pelanggan baru, retensi pelanggan, interaksi pengguna, dan relevansi merek inti semuanya akan tetap stabil.”

Namun, dari kinerja laporan keuangan, terlihat bahwa pasar di Amerika Utara mengalami penurunan yang cukup serius. Pada kuartal keempat 2025, pendapatan bersih di AS turun 4%, dan penjualan barang sejenis di Amerika turun 1%. Sepanjang tahun 2025, pendapatan bersih di AS turun 1%, dan penjualan barang sejenis di wilayah tersebut turun 3%.

Dulu, “Yoga pants = lululemon” adalah benteng utama yang melindungi posisi mereka, tetapi kini mulai dihancurkan oleh pesaing baru dan lama secara bersamaan. Alo memanfaatkan selebriti dan street style untuk menjadikan yoga pants sebagai simbol tren, dengan tingkat overlap pelanggan hingga 63% dengan lululemon. Vuori masuk dari segmen pakaian yoga pria, menargetkan pasar pria yang sedang dikembangkan lululemon, dan disebut sebagai “Lululemon versi pria” oleh industri.

Sementara itu, saat lululemon bertransformasi dari “pakaian yoga” menjadi merek gaya hidup olahraga, mereka harus masuk ke pasar utama raksasa seperti Nike dan Adidas, yang juga berusaha menghalau mereka.

Laporan keuangan lululemon menegaskan bahwa mengembalikan penjualan harga reguler di pasar Amerika Utara adalah prioritas utama, dengan langkah-langkah utama termasuk meningkatkan inovasi produk, mengurangi diskon, menyederhanakan SKU, dan mengoptimalkan struktur inventaris. Meghan Frank memperkirakan, pada 2026, pendapatan di wilayah Amerika Utara akan menurun 1% hingga 3%, dan penurunan di AS berada dalam kisaran yang sama. “Penjualan harga reguler di kuartal pertama sudah membaik dibandingkan kuartal keempat 2025, dan di kuartal kedua diharapkan akan stabil, serta di paruh kedua tahun akan menunjukkan pertumbuhan tahunan positif.”

Zhou Ting, Direktur Institut Research To Go, menyatakan bahwa di pasar utama Amerika Utara yang dipimpin AS, dengan tidak adanya pertumbuhan pasar dan tren polarisasi merek yang semakin jelas, kinerja lululemon di wilayah ini hanya akan semakin menurun.

Di tengah kondisi pasar global yang melemah secara umum, pasar Tiongkok menjadi titik terang dalam laporan keuangan lululemon, memikul beban pertumbuhan global. Pada kuartal keempat tahun fiskal 2025, pendapatan bersih dari bisnis di daratan Tiongkok meningkat 24% secara tahunan, dan sepanjang tahun fiskal, meningkat 29%. Bahkan dengan basis yang tinggi, pasar Tiongkok tetap memimpin di semua wilayah, mengimbangi kinerja buruk di pasar Amerika Utara. Manajemen menyatakan dalam panggilan bahwa, pada 2026, pendapatan dari pasar Tiongkok akan meningkat sekitar 20%, dan kuartal pertama bahkan diperkirakan akan mengalami lonjakan 25% hingga 30%, jauh melampaui panduan global perusahaan sebesar 2% hingga 4%.

Di balik pertumbuhan yang mencolok ini, terdapat kekuatan dari operasional lokal dan ekspansi saluran distribusi. Menanggapi kinerja produk dan kegiatan merek, André Maestrini menyatakan, “Di pasar Tiongkok daratan, kombinasi produk kami di kuartal keempat terus mendapatkan respons positif dari pelanggan, terutama jaket dari seri Wunder Puff™ yang sangat menonjol. Selama Tahun Baru Imlek, kami merilis video bertema Tahun Baru 2026 berjudul ‘Spring, Repeated as New’, dan secara bersamaan meluncurkan seri edisi terbatas Tahun Baru 2026. Ini mencerminkan upaya kami untuk terus berinteraksi dan membangun koneksi dengan pelanggan lokal melalui momen penting setempat.” Strategi interaksi lokal ini terus mendapatkan sambutan positif dan memperkuat pangsa pasar.

Pasar Tiongkok tidak hanya menunjukkan pertumbuhan yang stabil, tetapi juga menjadi kekuatan utama dalam ekspansi toko global pada 2026. Meghan Frank menyatakan, “Pada tahun fiskal 2026, perusahaan berencana membuka 40 hingga 45 toko langsung baru secara global, dan melakukan optimalisasi sekitar 35 toko, yang diperkirakan akan mendorong pertumbuhan total luas operasional dalam angka double digit rendah. Rencana ekspansi toko baru mencakup sekitar 15 toko di pasar Amerika Utara, dengan sekitar 8 di antaranya di Meksiko, dan 25 hingga 30 toko di pasar internasional, sebagian besar akan berlokasi di pasar Tiongkok.”

Selain pasar daratan Tiongkok, pasar internasional seperti Eropa dan Korea juga menunjukkan pertumbuhan yang stabil. Pada kuartal keempat 2025, pendapatan meningkat 12% secara tahunan, dan diperkirakan akan mencapai pertumbuhan dua digit median pada 2026, berpotensi menggantikan posisi pasar Tiongkok sebagai kekuatan pertumbuhan kedua. lululemon semakin memperkuat posisi merek premium mereka di pasar pakaian olahraga di wilayah-wilayah kunci ini.

Namun, di balik data yang mengesankan, tersimpan bahaya. Zhou Ting menunjukkan bahwa meskipun ada pertumbuhan tahunan, tren penurunan tetap jelas. Bahkan di Tiongkok, meskipun terlihat tinggi, pencapaian tersebut diperoleh dengan mengorbankan keberagaman merek dan memperbesar risiko masa depan. “Pendekatan ini secara perlahan-lahan akan mempersingkat siklus hidup merek lululemon,” katanya.

Lebih parah lagi, lululemon terjebak dalam jebakan yang dihadapi sebagian besar merek saat ini, yaitu peningkatan pendapatan tanpa peningkatan laba. Ini menunjukkan bahwa dalam kondisi kekuatan merek yang tidak bisa lagi ditingkatkan, mereka terjebak dalam perang harga relatif rendah. “Biaya bahan baku dan akuisisi pelanggan semakin tinggi, efisiensi toko dan konversi pelanggan terus menurun, dan tekanan dari kompetisi internal ini semakin besar. Jika lululemon tidak melakukan transformasi ke arah merek yang lebih premium di masa depan, margin keuntungan mereka akan semakin menurun,” ungkap Zhou Ting dalam wawancara, menyatakan kekhawatiran.

Untuk mengatasi hambatan pertumbuhan ini, lululemon memulai transformasi menyeluruh: pertama, menghentikan diskon berlebihan dan secara bertahap kembali ke model penjualan harga reguler, meskipun dalam jangka pendek akan menekan pendapatan, tetapi bertujuan memperbaiki nilai jual kembali dan margin laba kotor; kedua, mempercepat inovasi produk, dengan target meningkatkan tingkat penetrasi produk baru dari 23% di 2025 menjadi 35% di 2026, dan bukan hanya mengganti warna produk yang ada, tetapi juga menawarkan produk baru yang belum pernah dipasarkan kepada konsumen. Produk-produk mendatang akan mengurangi logo, menggunakan skema warna yang lebih harmonis, menyederhanakan kategori aksesori kecil, dan menonjolkan identitas merek.

Berdasarkan informasi dari panggilan telepon, koleksi pertama yang dirancang oleh Direktur Kreatif baru, Jonathan Cheung, akan diluncurkan pada kuartal pertama. Frank menyebutkan, “Kami sudah melihat beberapa tanda positif dari produk kuartal pertama, dan kami sangat antusias dengan potensi pertumbuhan lini produk ini.” Selain itu, lululemon memanfaatkan otomatisasi dan teknologi AI untuk mengoptimalkan proses, mempercepat siklus pengembangan produk dari 18-24 bulan menjadi 12-14 bulan, dan meningkatkan efisiensi pengisian stok produk populer.

Pertanyaan besar adalah, apakah upaya penyelamatan ini melalui inovasi produk, rantai pasok, dan repositioning merek akan mampu mengangkat lululemon dari masa sulit, dan ini masih akan diuji oleh pasar.