Di dalam dorongan $280 miliar raksasa tembakau untuk mengubah perokok menjadi pelanggan bebas asap rokok

Philip Morris International (PMI) sedang melakukan reinventasi besar-besaran, memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang fokus pada alternatif tanpa asap di AS, sambil tetap memikul beban keuangan dari bisnis rokok global. Perusahaan tembakau yang bernilai sekitar 280 miliar dolar ini, yang terkenal dengan merek Marlboro, mengatakan bahwa mereka berencana menghasilkan lebih dari dua pertiga dari pendapatan bersihnya dari produk tanpa asap pada tahun 2030. Ini adalah transisi yang rumit. Untuk mencapainya, PMI harus membangun mesin pertumbuhan baru sambil mempertahankan basis pendapatan yang memungkinkan transformasi secara skala besar.

Video Rekomendasi

Seth Kaufman, kepala pejabat komersial PMI di AS, menggambarkan strategi ini sebagai penyelarasan langka antara pertumbuhan bisnis dan tujuan kesehatan masyarakat. Penjelasannya sederhana, katanya. Jutaan orang dewasa masih mengonsumsi nikotin, dan PMI ingin mereka beralih dari rokok ke alternatif tanpa asap. Kaufman menunjukkan besarnya peluang ini. “Ada 45 juta pengguna nikotin usia legal di AS, lebih dari 30 juta di antaranya masih mengonsumsi nikotin dalam bentuk yang paling berbahaya.” Secara teori, membantu pengguna tersebut beralih memungkinkan perusahaan untuk tumbuh sekaligus mendukung narasi pengurangan bahaya.

Janji itu menjadi pusat posisi publik PMI, tetapi juga mengungkap ketegangan yang tersembunyi. PMI memasarkan dirinya sebagai perusahaan tanpa asap di AS, di mana portofolionya berfokus pada alternatif daripada rokok. Produk yang dapat dibakar, bagaimanapun, tetap menjadi sumber pendapatan utama secara internasional. Perusahaan berargumen bahwa pendapatan dari produk tradisional mendukung investasi dan ekspansi platform tanpa asap, sebuah kerangka yang dipandang pendukung sebagai jalan menuju transisi, meskipun kritik mengatakan ini memungkinkan PMI terus mendapatkan keuntungan dari rokok di beberapa pasar sambil memposisikan dirinya sebagai inovator yang peduli kesehatan di pasar lain.

Bagaimana PMI menavigasi ketegangan ini sangat bergantung pada strategi konsumen yang mendorong bisnis AS-nya.

Pendekatan Kaufman dalam membangun merek mencerminkan karier yang dihabiskan di industri yang bergantung pada konsumsi berulang. Sebelum masuk ke nikotin, dia bekerja di bidang soda, kopi, dan anggur, kategori yang bergantung pada penciptaan perilaku berulang dan keterikatan emosional terhadap merek.

Bisnis-bisnis tersebut juga berhasil dengan membentuk bagaimana produk cocok dalam kehidupan sehari-hari, terkadang mengaburkan garis antara rutinitas dan ketergantungan. Latar belakang ini terlihat dari cara dia berbicara tentang strategi saat ini. “Selalu, selalu, selalu harus dimulai dari konsumen,” katanya, menekankan rasa ingin tahu, empati, dan mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi. Kerangka ini adalah pemikiran klasik tentang barang kemasan konsumen yang diterapkan pada salah satu kategori yang paling diawasi secara ketat dalam bisnis.

PMI mengatakan kisah pertumbuhannya dibangun di sekitar konversi, bukan ekspansi, menegaskan bahwa mereka fokus pada pengguna nikotin dewasa yang sudah ada, bukan menciptakan pengguna baru. Kaufman menggambarkan peluang ini sebagai bagian dari misi. “Pertumbuhan sebenarnya melekat dalam misi, karena ada audiens yang bisa kita ajak bicara, dan kita bisa membantu mereka membuat pilihan yang lebih baik.” Logika ini berlaku selama jutaan perokok masih tersedia untuk beralih. Pertanyaan yang belum terjawab adalah apa yang terjadi ketika jumlah tersebut menyusut. Pertumbuhan yang didorong konversi memiliki batas alami, dan tekanan untuk terus memberikan hasil bisa akhirnya bertabrakan dengan narasi kesehatan masyarakat perusahaan.

Budaya juga telah memperumit cerita ini dengan cara yang tidak sepenuhnya dirancang PMI. Pouch nikotin seperti Zen menjadi sangat terkait dengan lingkungan kerja yang penuh stres, terutama di kalangan keuangan dan teknologi, di mana mereka sering dibahas sebagai alat peningkat produktivitas. Kaufman menghindari mendeskripsikan produk ini dalam istilah kinerja, melainkan memandang penggunaan nikotin sebagai bagian dari ritual dan kesempatan tertentu. Bahasa ini menekankan pengurangan bahaya daripada manfaat kognitif atau fungsional, yang bisa menimbulkan risiko regulasi saat perusahaan berusaha mempertahankan kredibilitas dengan otoritas kesehatan masyarakat.

Kaufman menggambarkan lonjakan budaya Zyn sebagai sesuatu yang didorong oleh konsumen, bukan strategi perusahaan, menciptakan jarak antara PMI dan budaya viral daring yang mengelilingi produk Zyn serta memperkuat gagasan bahwa perusahaan merespons permintaan, bukan mendorongnya. “Saya selalu terkejut dengan perilaku konsumen,” katanya. “Jika saya tidak terkejut dengan perilaku konsumen, itu berarti saya tidak cukup penasaran, karena perilaku itu berubah begitu cepat.” Pada saat yang sama, Kaufman menunjuk ke audiens yang lebih luas di luar citra keuangan dan teknologi yang mempopulerkan produk ini secara daring. Perokok wanita, katanya, adalah segmen yang kurang berkembang, jadi perusahaan menyoroti profil rasa tertentu dan menyesuaikan pesan mereka untuk menjangkau mereka.

Di dalam PMI, pengembangan produk berfokus pada penyempurnaan portofolio berdasarkan umpan balik konsumen. Kaufman menunjukkan adanya kekurangan dalam variasi rasa, kekuatan nikotin, dan format kemasan yang ditujukan untuk berbagai kesempatan. “Kami benar-benar, benar-benar awal dalam memahami apa kebutuhan yang belum terpenuhi itu,” katanya. Strategi ini bergantung pada penyesuaian terus-menerus terhadap penawaran agar lebih sesuai dengan cara konsumsi pengguna nikotin dewasa yang sebenarnya.

Kaufman yakin bahwa transformasi PMI menjadi perusahaan tanpa asap dapat berhasil. Produk tanpa asap sudah menyumbang 42% dari pendapatan bersih di 106 pasar per akhir 2025. Namun, beberapa kontradiksi sulit diabaikan: narasi tanpa asap yang didukung oleh pendapatan dari produk yang dapat dibakar di tempat lain. Strategi konversi yang menjanjikan pertumbuhan tetapi pada akhirnya memiliki batas. Dan strategi konsumen yang dibangun untuk membudayakan kebiasaan kini digunakan untuk menjual masa depan yang berpusat pada pengurangan bahaya.

Tantangan ke depan adalah membuktikan bahwa ekonomi, posisi budaya, dan narasi kesehatan masyarakat tetap selaras saat perusahaan semakin mendalami babak berikutnya.

**Bergabunglah dengan kami di Fortune Workplace Innovation Summit **19–20 Mei 2026, di Atlanta. Era baru inovasi tempat kerja telah tiba—dan buku panduan lama sedang ditulis ulang. Dalam acara eksklusif yang penuh energi ini, para pemimpin paling inovatif di dunia akan berkumpul untuk mengeksplorasi bagaimana AI, kemanusiaan, dan strategi bersatu kembali untuk mendefinisikan masa depan kerja. Daftar sekarang.