Perpindahan Kartu Hadiah: Dari Kenyamanan ke Strategi Belanja Inti

Musim liburan lalu tidak hanya menguji dompet konsumen—tetapi juga mengungkap bagaimana perilaku berbelanja berkembang secara dramatis. Saat pembeli yang lelah dengan inflasi mencari fleksibilitas, nilai, dan kenyamanan, kartu hadiah muncul sebagai alat utama dalam perencanaan, penganggaran, dan pemberian hadiah. Dari berburu promosi hingga ketergantungan yang meningkat pada AI, perilaku yang mendefinisikan musim ini siap membentuk ritel selama bertahun-tahun yang akan datang.

Dalam sebuah podcast PaymentsJournal baru-baru ini, Sarah Kositzke, Direktur Riset di Blackhawk Network (BHN), dan Jordan Hirschfield, Direktur Prepaid di Javelin Strategy & Research, membahas keakuratan prediksi belanja liburan, kebiasaan kartu hadiah konsumen yang berkembang, dan bagaimana merek, pengecer, serta penerbit dapat mempersiapkan diri untuk tahun yang dinamis ke depan.

Menavigasi Keterjangkauan Melalui Promosi

Salah satu aspek yang paling diawasi ketat dari musim ini adalah bagaimana konsumen—di bawah tekanan berkelanjutan dari inflasi—akan mendekati pemberian hadiah liburan. Meskipun riset pasca-liburan BHN menunjukkan bahwa anggaran sebagian besar tetap datar dari tahun ke tahun, pembeli mengadopsi pendekatan baru untuk memperluas pengeluaran mereka.

“Liburan lalu, kami melihat sekitar 90% orang—itu hampir semua orang—menggunakan semacam promosi, entah itu beli satu gratis satu, diskon persentase untuk produk tertentu, atau bahkan kartu hadiah,” kata Kositzke. “Saya merasa banyak orang mulai lebih awal. Mereka mencari penawaran tersebut, itu menjadi faktor motivasi untuk memulai lebih awal.”

“Salah satu hal paling menarik, yang kami singgung dalam pekerjaan pra-liburan yang telah kami lakukan, adalah kami mengatakan: ‘Saya rasa orang yang mulai lebih awal dalam musim ini juga memiliki anggaran yang lebih besar untuk pemberian hadiah.’ Dan kami menemukan itu benar, hampir dua kali lipat dibandingkan mereka yang mulai lebih lambat,” katanya. “Pertimbangkan semua promosi, pertimbangkan mencari penawaran tersebut—bahkan jika dimulai sejak Oktober—di situlah kami melihat inti dari orang-orang yang menemukan momentum untuk keluar dan berbelanja.”

Fokus pada pencarian diskon ini semakin memperkuat Black Friday sebagai pembuka resmi musim liburan. BHN menemukan bahwa 31% responden mengidentifikasi Black Friday sebagai periode promosi utama, mengalahkan Cyber Monday.

Pada saat yang sama, lebih banyak pembeli membeli lebih sedikit hadiah musim ini. Perubahan ini sebagian didorong oleh kekhawatiran ekonomi dan sebagian lagi oleh prioritas dan pengelolaan kewajiban pemberian hadiah dan liburan mereka yang beragam.

“Pertukaran hadiah sangat menarik karena, secara anekdot, saya melihatnya terjadi banyak,” kata Hirschfield. “Kami telah melewati COVID dan sekarang seolah-olah, mari kita berkumpul, tetapi lakukan dengan cara yang menyenangkan dan menarik. Daripada menghabiskan $10 untuk setiap orang, Anda memperbesar anggaran itu menjadi satu item, tetapi melakukannya dengan cara yang menyenangkan dan sosial.”

Tempat Perlindungan untuk Pembeli Mendadak

Meskipun lebih banyak konsumen mulai berbelanja lebih awal, banyak dari mereka memperpanjang anggaran mereka hingga akhir musim. Hampir tiga perempat responden membeli kartu hadiah digital sebagai hadiah mendadak pada Malam Natal atau Hari Natal.

“Mereka benar-benar menjadi tempat perlindungan musim ini,” kata Kositzke. “Kami melihat ini tahun lalu dan memprediksi bahwa ini akan menjadi kasus, tetapi digital adalah faktor kunci. Kami melihat 80% orang membeli kartu digital untuk acara tersebut.”

“Entah itu, ‘Oh tidak, saya sampai di acara dan saya pikir tidak ada yang membeli hadiah, sekarang tiba-tiba semua orang membeli hadiah dan saya merasa tertinggal’ atau ‘Saya melewatkan seseorang’ atau ‘Saya tiba-tiba akan keluar malam atau makan malam dengan seseorang dan saya ingin berpikir matang dan memberi sesuatu,’ kami melihat pergeseran yang luar biasa ke kartu digital,” katanya.

Bagi pengecer dan merek, tren ini meningkatkan pentingnya penawaran kartu hadiah digital yang kuat. Pengecer juga harus mempromosikan kartu hadiah digital secara besar-besaran menjelang Malam Natal untuk menangkap pembeli mendadak.

Sementara kartu hadiah digital berfungsi sebagai penyelamat untuk pemberian hadiah mendadak, mereka dapat memainkan peran yang jauh lebih besar dalam strategi kartu hadiah keseluruhan merchant.

“Selama ini, orang mengatakan bahwa digital akan menggantikan fisik, dan saya tidak percaya itu benar,” kata Hirschfield. “Waktu adalah faktor kunci mengapa pilihan tersebut dibuat. Orang mungkin lebih suka memberi hadiah fisik karena mereka menginginkan pengalaman taktil yang termasuk membuka sesuatu, dan itu bisa dilakukan dengan kartu hadiah fisik.”

“Tetapi ketika waktu semakin singkat atau jarak menjadi faktor, digital menjadi pilihan utama,” katanya. “Ini memenuhi kebutuhan saat Anda tidak bisa hadir secara langsung atau mereka baru saja kehabisan di toko, atau Anda tidak bisa ke toko. Kami juga melihat ini mempengaruhi nilai dari kartu tersebut. Dari 2024 ke 2025, beban kartu fisik rata-rata naik $11; digital naik $15. Ketika Anda tidak perlu membungkusnya, mengirimkannya, dan semua biaya terkait, Anda bisa mengatakan ‘Saya bisa menghabiskan $4 atau $5 lebih banyak.’”

Selain pergeseran ke digital, nilai yang dimuat ke dalam kartu hadiah fisik maupun digital terus meningkat. Nilai total rata-rata kartu hadiah mencapai $236 tahun lalu, naik dari $209 di 2024. Selain pengeluaran awal ini, kartu hadiah juga menawarkan peluang bermakna bagi merchant setelah sampai ke penerima.

“Apa yang menarik adalah fakta bahwa saya akan mengambil kartu itu dan akan menghabiskan lebih dari nilai yang tertera di tempat pembelian, entah itu restoran, toko, atau layanan yang saya gunakan,” kata Kositzke. “Rata-rata, orang menghabiskan sekitar $108 lebih dari nilai kartu yang mereka terima.”

“Dan orang rata-rata—jadi ini tetap sama—telah menerima sekitar tiga kartu,” katanya. “Kami tidak melihat perubahan besar dalam jumlah kartu, yang berarti nilai setiap kartu meningkat.”

Kesenjangan Generasi dalam Loyalitas dan AI

Selain tren pengeluaran, salah satu aspek yang paling diawasi ketat dari musim belanja ini adalah dampak kecerdasan buatan (AI). Meskipun penggunaan AI secara keseluruhan meningkat di antara semua konsumen, muncul kesenjangan generasi yang semakin besar: hampir tiga perempat konsumen muda menggunakan AI untuk belanja liburan, dibandingkan sekitar 31% dari konsumen yang lebih tua.

Selain itu, jumlah pengguna AI dari generasi Z dan milenial meningkat 8% dari tahun ke tahun, dibandingkan hanya 1% untuk generasi X dan Baby Boomer. Peningkatan adopsi AI secara keseluruhan ini kemungkinan akan memiliki efek jangka panjang.

“Kami melihat banyak orang menggunakannya untuk mencari promosi, mereka mencari biaya terbaik, atau mencoba menemukan ide hadiah yang paling kreatif,” kata Kositzke. “Terutama jika itu adalah seseorang yang sudah lama mereka beri hadiah dan mereka hanya membutuhkan ide baru yang bermanfaat, ‘Apa yang bisa saya bawa?’”

Memahami preferensi yang berkembang ini terhadap solusi digital dan berbasis AI sangat penting bagi merchant dan penerbit kartu hadiah yang ingin mengembangkan keterlibatan yang lebih dalam dengan generasi baru konsumen.

Selain integrasi AI, konsumen muda semakin termotivasi oleh hadiah dan bersedia menyesuaikan perilaku belanja mereka untuk memaksimalkan nilai.

“Era loyalitas sudah di sini,” kata Kositzke. “Orang-orang ingin menukarkan poin yang mereka miliki, di mana pun program tersebut berada, untuk hadiah. Kami menemukan bahwa sekitar tiga perempat konsumen muda menukarkan poin loyalitas untuk hadiah, dibandingkan 57% dari konsumen yang lebih tua.”

“Jenis hadiah apa yang mereka tukarkan?” katanya. “Hampir setengah menukarkan poin untuk kartu hadiah, beberapa untuk hadiah fisik, dan sekitar 10% untuk pengalaman tertentu. Jadi, poin dan program loyalitas dapat menyediakan berbagai pilihan yang dicari orang, terutama tergantung siapa penerima akhirnya. Penting untuk menambahkan program ini ke dalam pesan atau hubungan yang Anda miliki.”

Diversifikasi Saluran Pemasaran

Pertimbangan penting lainnya bagi merchant adalah beragam saluran yang berkembang melalui mana konsumen mencari panduan dan melakukan pembelian.

“Saluran tradisional—baik email, dari mulut ke mulut, mungkin flyer cetak di toko—semuanya masih sangat digunakan,” kata Kositzke. “Namun, kami menemukan bahwa saluran ini lebih banyak digunakan oleh generasi yang lebih tua. Hampir dua pertiga mencari sumber tersebut dibandingkan hanya sekitar setengah dari pembeli yang lebih muda.”

“Orang muda mencari penawaran promosi ini melalui Cash App mereka, saluran diskon belanja apa pun yang mereka gunakan,” katanya. “Ada beberapa program di mana Anda dapat memasukkan informasi tentang pembelian Anda dan Anda juga mendapatkan poin, yang kembali ke seluruh program poin dan penukaran kartu hadiah.”

Keberagaman saluran ini membuat penting bagi merchant untuk mendiversifikasi strategi pemasaran dan promosi mereka. Misalnya, pengecer harus memperluas pendekatan mereka untuk mencakup alat perbandingan harga seperti Google Shopping dan forum diskon seperti Slickdeals dan Reddit.

Untuk tetap relevan, merchant juga harus terus mengevaluasi dampak saluran media sosial.

“TikTok Shop benar-benar mendorong pembelian,” kata Hirschfield. “Dalam studi N=1 saya tentang putri saya yang generasi Z, jumlah kali saya mendengar dia menyebutkan pembelian di TikTok Shop untuk dirinya atau teman-temannya, ini benar-benar salah satu sumber utama mereka untuk berbelanja. Putri saya adalah mahasiswa baru di perguruan tinggi, ada 400 wanita muda yang tinggal di asramanya, dan saya jamin dia tidak sendirian.”

“Ini adalah populasi besar yang menggunakan TikTok Shop daripada outlet ritel tradisional,” katanya. “Jadi, memanfaatkan TikTok dan platform serupa di mana generasi muda berkumpul untuk dipengaruhi dalam mencari penawaran, ini adalah pendorong bisnis yang signifikan dan Anda harus sangat sadar akan apa yang berikutnya—di luar apa yang mungkin nyaman bagi orang-orang yang membuat keputusan bisnis ini.”

Mengamati Konsumen Anda

Selain tren konsumen yang berpengaruh ini, kartu hadiah tetap menjadi pilihan dominan. Tahun lalu, sekitar 65% karyawan menerima hadiah dari pemberi kerja mereka, dan hampir sembilan dari sepuluh dari hadiah tersebut adalah kartu hadiah.

Ini menyoroti semakin umum digunakannya kartu hadiah—tidak hanya selama musim liburan. Memanfaatkan promosi, mengintegrasikan AI, memperkuat program loyalitas, dan mendiversifikasi upaya pemasaran adalah pelajaran penting dari musim liburan yang dapat diterapkan sepanjang tahun.

“Apa yang akan saya katakan adalah, memasuki 2026, benar-benar perhatikan di mana konsumen Anda berada,” kata Kositzke. “Perhatikan di mana mereka melakukan riset, perhatikan bagaimana mereka berbicara tentang AI dan apa yang mereka cari, dan temukan cara untuk hadir. Kita sudah membahas TikTok, YouTube, Cash App, dan berbagai situs lainnya. Pastikan Anda tetap relevan di tempat di mana konsumen berada, itu akan sangat penting di tahun 2026.”