Bénéfice net en baisse de 13%, lululemon face à des difficultés internes et externes, combien de temps peut-il encore compter sur la Chine?

Comment la lutte interne pour le pouvoir chez AI · lululemon influence-t-elle la reprise de ses performances ?

Journaliste du 21e Siècle Économie, Gao Jianghong, stagiaire Zhang Heyun

Le 17 mars, lululemon a présenté ses résultats du quatrième trimestre et de l’année 2025, marquant une année chaotique. Le chiffre d’affaires du quatrième trimestre 2025 a dépassé les prévisions révisées du marché, avec une croissance de 1 %, atteignant 3,6 milliards de dollars, ce qui a permis de rassurer les investisseurs. Cependant, la croissance du chiffre d’affaires net a nettement ralenti, atteignant son niveau le plus bas en près de trois ans. En comparaison, les croissances du Q4 2024, 2023 et 2022 étaient respectivement de 13 %, 16 % et 30 %.

Le bilan annuel est également préoccupant. Bien que lululemon ait franchi pour la première fois la barre des 10 milliards de dollars de revenus nets mondiaux en 2025, avec 11,1 milliards de dollars, la croissance de 5 % a atteint un niveau historiquement bas depuis l’introduction en bourse, et le marché nord-américain est même entré en stagnation. Sous la pression des droits de douane, de l’incertitude sur la succession du CEO, et d’un marché nord-américain en pause, le bénéfice net attribuable à la société mère a chuté de 12,97 %, pour s’établir à 1,579 milliard de dollars.

Heureusement, le marché chinois est devenu la seule bouée de sauvetage, enregistrant une croissance exceptionnelle et soutenant la position mondiale. Au quatrième trimestre 2025, le chiffre d’affaires net de la Chine continentale a augmenté de 24 % en glissement annuel, et pour l’ensemble de l’année, la croissance a atteint 29 %. À la fin de l’exercice 2025, lululemon comptait plus de 170 magasins en propre en Chine continentale.

Les innovations produits émergent, l’expansion continue, mais la transition à court terme entraîne des douleurs, et ce géant du vêtement de sport haut de gamme doit faire face à une double pression : de nouveaux concurrents émergents dans le même secteur et des géants traditionnels du sport qui étendent leur emprise, ainsi qu’à des conflits internes incessants.

Meghan Frank, co-CEO par intérim et CFO de lululemon, a déclaré lors de la conférence téléphonique des résultats que la société poursuivrait ses plans d’action, en mettant l’accent sur l’augmentation des ventes à prix plein, notamment en Amérique du Nord, en 2026.

Conflits internes et baisse des profits

Les performances de lululemon sont sous pression en raison de multiples facteurs internes et externes.

En tant que marque de vêtements de sport haut de gamme, longtemps basée sur une stratégie de peu de promotions et de prix élevés, la société a dû, pour stimuler ses ventes et écouler ses stocks, déroger à son positionnement initial en adoptant des stratégies de réduction. Cette approche a eu un effet positif sur la gestion des stocks. Frank a indiqué lors de la conférence : « Nous sommes satisfaits du niveau et de la structure de nos stocks à la fin du quatrième trimestre. Nous avions prévu une croissance à un chiffre élevé, mais l’augmentation réelle n’a été que de 6 %, ce qui est plus sain que prévu. Pour 2026, nous prévoyons que les stocks resteront stables ou diminueront légèrement. »

En 2026, la société prévoit de réduire les remises et de revenir à une vente à prix plein. Bien que cette stratégie puisse renforcer la valeur de la marque, elle entraînera inévitablement une baisse des revenus à court terme, surtout dans un contexte de faiblesse persistante du marché américain, où les ventes comparables sont stagnantes depuis près de deux ans, avec une prévision de baisse de 1 à 3 % en 2026, accentuant la pression sur les résultats.

Outre ces douleurs stratégiques, la hausse continue des droits de douane et des coûts opérationnels réduit encore la marge bénéficiaire. lululemon prévoit que le coût brut des droits de douane atteindra 380 millions de dollars en 2026, contre 275 millions en 2025, avec un impact net après mesures d’atténuation estimé à 220 millions, supérieur aux 213 millions de 2025. La suppression du seuil d’exonération fiscale aggrave également la charge. Étant donné que la tarification de la marque se situe déjà dans le segment haut de gamme, et face à un ralentissement de la croissance du marché du sport casual et à une intensification de la concurrence, l’entreprise ne peut compenser ces coûts par une hausse des prix, prévoyant seulement une légère augmentation pour certains produits, sans plan de hausse ultérieure. La hausse des dépenses marketing, des coûts de main-d’œuvre, et autres charges opérationnelles, continue de comprimer la marge.

Frank a indiqué : « En Q4 2025, la marge brute s’élevait à 2 milliards de dollars, soit 54,9 % du chiffre d’affaires net, contre 60,4 % à la même période en 2024. La marge brute globale a diminué de 560 points de base, principalement en raison des droits de douane et de l’augmentation des remises. »

La situation se détériore encore avec la lutte pour le pouvoir initiée par Chip Wilson, fondateur et principal actionnaire indépendant, qui a provoqué des turbulences internes, aggravant la pression sur les résultats. Wilson a critiqué publiquement le conseil d’administration pour son éloignement de la créativité originelle de la marque et son manque de leadership indépendant, poussant à une restructuration du conseil. Ce conflit a engendré des coûts importants, des changements dans la direction, dispersant l’attention de la gestion, et a suscité des inquiétudes sur la réputation de la marque et la confiance des investisseurs, impactant indirectement la performance.

Avant la publication des résultats, lululemon a fait un compromis en nommant Chip Bergh, CEO de Levi Strauss & Co., au conseil d’administration, et en laissant le président David Mussafer ne pas se représenter. Cela a apaisé partiellement la controverse, mais les effets négatifs de cette instabilité managériale persistent, et les investisseurs attendent toujours un nouveau CEO pour relancer la marque.

Sous l’effet de ces incertitudes, lululemon a donné des prévisions pour 2026 nettement inférieures aux attentes. La société prévoit un chiffre d’affaires compris entre 2,4 et 2,43 milliards de dollars pour le premier trimestre, soit une croissance de 1 à 3 %, et entre 11,35 et 11,5 milliards pour l’année, soit une croissance de 2 à 4 %. La croissance annuelle en 2026 est ainsi nettement inférieure à ses performances historiques. Le bénéfice par action prévu se situerait entre 12,1 et 12,3 dollars.

Nord-Amérique en panne, Chine en pleine expansion

lululemon, fondée en 1998 par Chip Wilson à Vancouver, Canada, est une marque de vêtements de sport haut de gamme, spécialisée à l’origine dans les vêtements de yoga, dont le siège est à Vancouver, en Colombie-Britannique. La région nord-américaine a toujours été un pilier de sa croissance. André Maestrini, co-CEO par intérim, président et CBO, a déclaré : « Nous restons la première marque de vêtements de sport pour femmes aux États-Unis. En 2025, l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation, l’interaction avec les utilisateurs et la pertinence de la marque resteront solides. »

Cependant, selon les résultats financiers, le déclin en Amérique du Nord est marqué. Au quatrième trimestre 2025, le chiffre d’affaires net aux États-Unis a diminué de 4 %, et les ventes comparables dans la région ont baissé de 1 %. Sur l’année, le chiffre d’affaires net américain a reculé de 1 %, avec une baisse de 3 % des ventes comparables.

L’ancien avantage concurrentiel de « yoga pants = lululemon » est en train de s’effriter face à la concurrence. Alo, grâce à des street styles de célébrités, a transformé le yoga pant en symbole de mode, avec une clientèle qui se recoupe à 63 %. Vuori, qui s’est lancé dans le marché des vêtements de yoga pour hommes, cible précisément le segment que lululemon essaie de développer, et est surnommé « le lululemon version masculine ».

Par ailleurs, la transition de lululemon d’un « yoga pant » à une marque de « mode de vie sportif » l’a obligée à pénétrer le territoire de géants traditionnels comme Nike et Adidas, qui ont également réagi en renforçant leur présence.

Le rapport financier souligne que la priorité est de revenir à la vente à prix plein en Amérique du Nord, en améliorant l’innovation produit, en réduisant les remises, en simplifiant le portefeuille de produits (SKU) et en optimisant la gestion des stocks. Frank prévoit qu’en 2026, la région Amérique du Nord pourrait voir une baisse de 1 à 3 % de ses revenus, avec une amélioration au premier trimestre par rapport à Q4 2025, et une stabilisation ou croissance dans la seconde moitié de l’année.

Ting Zhou, directrice de l’Institut de recherche Key Opinion, indique que dans le marché nord-américain, principalement aux États-Unis, où la croissance est stagnante et la concurrence accrue, la performance de lululemon ne pourra que continuer à se détériorer.

Dans un contexte de faiblesse globale du marché mondial, le marché chinois reste la zone la plus dynamique dans les résultats financiers de lululemon, portant la croissance mondiale. Au quatrième trimestre 2025, le chiffre d’affaires net en Chine continentale a augmenté de 24 %, et pour l’année, de 29 %. Même avec une base élevée, la croissance en Chine dépasse toutes les autres régions, compensant la faiblesse du marché nord-américain. La direction a indiqué lors de la conférence téléphonique que, en 2026, le chiffre d’affaires en Chine devrait augmenter d’environ 20 %, avec un pic de 25 à 30 % au premier trimestre, dépassant largement la prévision globale de 2 à 4 %.

Ce rythme impressionnant est soutenu par une stratégie de localisation et d’expansion des canaux. André Maestrini a déclaré lors de la conférence : « En Chine, nos produits ont reçu un accueil très positif au quatrième trimestre, notamment la gamme Wunder Puff™. Pendant le Nouvel An chinois, nous avons lancé le court-métrage thématique ‘Printemps, répétition comme neuf’ et la collection limitée du Nouvel An. Cela reflète notre engagement à interagir avec la clientèle locale lors d’événements clés et à renforcer nos liens. » Cette stratégie d’interaction locale continue de porter ses fruits, consolidant la part de marché.

La Chine ne se contente pas d’une croissance stable, elle devient aussi le principal moteur d’ouverture de nouveaux magasins en 2026. Frank a indiqué : « Pour l’exercice 2026, la société prévoit d’ouvrir 40 à 45 nouveaux magasins en propre dans le monde, et d’optimiser environ 35 autres, ce qui devrait entraîner une croissance à deux chiffres de la superficie commerciale. Parmi ces nouvelles ouvertures, environ 15 seront en Amérique du Nord, dont 8 au Mexique, et 25 à 30 dans d’autres marchés, principalement en Chine. »

En dehors de la Chine, l’Europe, la Corée du Sud et d’autres marchés internationaux connaissent également une croissance stable. Au quatrième trimestre 2025, le chiffre d’affaires a augmenté de 12 % en glissement annuel, et en 2026, une croissance à deux chiffres est attendue, pouvant faire de ces régions le deuxième moteur de croissance après la Chine. Lululemon consolide ainsi sa position haut de gamme sur ces marchés clés.

Mais derrière ces chiffres impressionnants, des crises subsistent. Zhou Zhou souligne que, malgré la croissance annuelle, la tendance est à la baisse. Même si la croissance en Chine semble forte, elle se fait au prix d’une banalisation de la marque, ce qui pourrait compromettre l’avenir. « Cette stratégie pourrait réduire la durée de vie de la marque Lululemon », avertit-elle.

Plus grave encore, lululemon est confrontée au piège commun à beaucoup de marques : une croissance des revenus sans augmentation des bénéfices, ce qui indique qu’en l’absence d’un renforcement de la valeur de la marque, elle se retrouve dans une spirale de prix bas. La hausse des coûts des matières premières et de l’acquisition de clients, la baisse de l’efficacité des magasins et du taux de conversion, accentuent cette pression. Sans une transformation vers une marque plus haut de gamme, la marge bénéficiaire pourrait continuer à diminuer, selon Zhou.

Pour sortir de cette impasse, lululemon a lancé une transformation complète : d’un côté, arrêter les remises excessives, revenir progressivement à la vente à prix plein pour restaurer la valeur de la marque et la marge brute ; de l’autre, accélérer l’innovation produit, en portant la part des nouveautés de 23 % en 2025 à 35 % en 2026, en proposant des modèles inédits, sans logo, avec des couleurs harmonieuses, en réduisant les accessoires, et en renforçant la reconnaissance de la marque.

Selon les informations de la conférence téléphonique, la première collection conçue par le nouveau directeur créatif Jonathan Cheung sera lancée au premier trimestre. Frank a déclaré : « Nous voyons déjà des signes positifs dans nos produits du premier trimestre, et nous sommes enthousiasmés par le potentiel de cette nouvelle ligne. » Lululemon, en s’appuyant sur l’automatisation et l’intelligence artificielle, réduit également le cycle de développement des produits de 18-24 mois à 12-14 mois, améliorant ainsi l’efficacité des réassorts.

Cette bataille pour la survie à travers l’innovation produit, la chaîne d’approvisionnement et le repositionnement de la marque, pourra-t-elle permettre à lululemon de sortir de la crise ? Seul le marché le dira.