Comment la quête de croissance des revenus d'OpenAI crée un défi complexe, selon des leaders de l'industrie comme Brian O'Kelley

Le paysage entourant la transformation d’OpenAI a attiré l’attention des observateurs chevronnés du monde des affaires. Brian O’Kelley, PDG de Scope3, qui possède deux décennies d’expérience dans l’industrie, a récemment exprimé un sentiment partagé par beaucoup : OpenAI poursuit simultanément l’adoption par les consommateurs, l’expansion auprès des entreprises, le positionnement concurrentiel et la levée de fonds — un jonglage qui soulève de sérieuses questions sur la qualité de l’exécution.

Cette complexité découle d’une réalité financière fondamentale. OpenAI a généré environ 13 milliards de dollars de revenus l’année dernière, mais fait face à des projections nécessitant encore 100 milliards de dollars d’investissements au cours des quatre prochaines années. L’écart entre les gains actuels et les besoins en capital a contraint l’entreprise à s’éloigner de ses principes fondateurs. Il y a deux ans, Sam Altman déclarait publiquement qu’il considérait la publicité comme une « dernière ressource » pour l’entreprise, arguant que l’insertion de publicités dans ChatGPT éroderait la confiance des utilisateurs. Pourtant, cette semaine, ces réserves ont cédé la place à la nécessité : l’entreprise a lancé ses premiers produits publicitaires sur la plateforme.

L’expérience du secteur publicitaire : construire des capacités à partir de zéro

Entrer sur le marché de la publicité représente un territoire inconnu pour OpenAI. La société n’a jamais exploité d’activité publicitaire auparavant, et le défi dépasse la simple gestion de bannières. Selon Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify (qui collabore avec de grandes plateformes publicitaires comme Google), OpenAI manque d’infrastructures fondamentales. « Ils n’ont pas vraiment une vraie équipe de vente », a noté Zagorski. « Ils doivent construire l’infrastructure et les systèmes techniques nécessaires pour exploiter une activité publicitaire. » Les vétérans de l’industrie prédisent que la publicité alimentée par l’IA pourrait éventuellement générer des milliards chaque année, mais un tel succès nécessiterait probablement des années d’expérimentation.

Pour accélérer la courbe d’apprentissage, OpenAI a recruté Fidji Simo comme PDG de sa division applications en mai. Simo a précédemment dirigé Instacart et apporté une expérience dans la transformation de cette plateforme de courses en une entreprise centrée sur la publicité. Depuis lors, OpenAI a recruté des centaines d’employés issus de Meta et X, dont beaucoup ont une expérience préalable dans les produits publicitaires. Cependant, Zagorski a tracé un parallèle prudent avec Netflix, qui a mis deux ans à construire une activité publicitaire viable et a externalisé une grande partie du travail lourd à des opérateurs établis. OpenAI affirme pouvoir aller plus vite — mais le palmarès des nouveaux entrants dans la publicité suggère que cet optimisme pourrait être prématuré.

La stratégie multi-fronts : produits pour entreprises et au-delà

Tout en développant la publicité côté consommation, OpenAI cible simultanément le marché des entreprises. La société prévoit d’augmenter ses revenus issus des entreprises de 40 % à 50 % d’ici la fin de l’année. Ce segment inclut des outils comme Codex (un générateur de code pour développeurs) et ChatGPT Enterprise, avec certains clients payant jusqu’à 200 dollars par mois. Ces produits ont été adoptés dans l’écosystème technologique de la Silicon Valley, mais étendre cette adoption au-delà des early adopters technophiles représente un défi différent.

Google et Microsoft ont passé des décennies à bâtir des relations et des bases clients pour les entreprises. Ils disposent d’infrastructures de vente, d’équipes de réussite client et d’une confiance institutionnelle — des remparts concurrentiels qu’OpenAI ne peut pas reproduire du jour au lendemain. L’analyste de UBS, Karl Keirstead, a souligné que cette poussée vers l’entreprise est aujourd’hui cruciale pour les investisseurs en technologie. « OpenAI n’a pas d’autre choix que de pousser plus agressivement sur le marché des logiciels d’entreprise », a-t-il déclaré. Cependant, les entreprises ordinaires pourraient rechigner face aux prix premium que demandent des startups comme OpenAI, surtout lorsque des fournisseurs établis offrent des fonctionnalités comparables à moindre coût.

L’ombre de la concurrence : la stratégie d’Anthropic

De son côté, Anthropic a choisi une voie plus étroite. La société se concentre principalement sur les outils pour entreprises, avec une attention particulière sur la génération de code via ClaudeCode. Consciente de la vulnérabilité d’OpenAI sur plusieurs fronts, Anthropic a diffusé une publicité lors du Super Bowl moquant l’introduction de la publicité par OpenAI. « L’ère des publicités IA est arrivée — mais Claude n’a pas de publicités », proclamait la publicité. Altman a répondu via X, défendant l’approche orientée vers le consommateur d’OpenAI : « Anthropic vend des produits coûteux aux riches. Nous sommes heureux qu’ils le fassent ; nous aussi, mais nous croyons fermement qu’il faut apporter l’IA aux milliards de personnes qui ne peuvent pas se permettre un abonnement. »

Cette divergence stratégique met en évidence une tension cruciale. La stratégie ciblée d’Anthropic pour les entreprises pourrait s’avérer plus défendable que la tentative d’OpenAI de gagner simultanément dans la publicité grand public, les logiciels d’entreprise, les outils pour développeurs et les applications scientifiques — précisément la préoccupation soulevée par Brian O’Kelley. Comme il l’a formulé : « Peut-elle vraiment faire de la publicité efficacement ? Peut-elle vraiment tout faire bien ? »

La controverse sur le partage de valeur : équilibrer croissance et confiance

Ce qui complique encore la situation d’OpenAI, c’est l’initiative de « partage de valeur » introduite par la directrice financière Sarah Friar lors du Forum économique mondial. Friar a suggéré que si la technologie d’OpenAI contribuait à des découvertes révolutionnaires, l’entreprise pourrait participer aux bénéfices qui en découleraient. La proposition a alarmé des chercheurs indépendants, qui ont immédiatement questionné si OpenAI comptait revendiquer une part de leur production scientifique.

La controverse a nécessité une clarification. Kevin Weil, récemment nommé directeur scientifique d’OpenAI, a publié que les scientifiques individuels utilisant la plateforme Prism ne seraient pas soumis à des revendications sur leurs découvertes. Cependant, Weil a laissé la porte ouverte à des partenariats avec de grandes entreprises pharmaceutiques où le partage des profits pourrait s’appliquer. Altman a ensuite précisé : « Nous pourrions explorer certains modèles de partenariat où nous assumons les coûts et partageons les bénéfices. » La distinction a satisfait certains observateurs, mais a aussi souligné que chaque nouvelle expérience de revenu risque d’aliéner des parties prenantes essentielles — chercheurs, clients d’entreprise ou utilisateurs de la version gratuite.

La question de l’exécution

La question centrale que se posent aujourd’hui investisseurs et observateurs est de savoir si une seule entreprise peut exceller simultanément dans des domaines aussi disparates. Le scepticisme de Brian O’Kelley reflète un défi structurel réel : les opérations publicitaires, les ventes aux entreprises, le développement de produits concurrents et les partenariats scientifiques représentent des activités fondamentalement différentes, chacune nécessitant une expertise spécialisée et une concentration dédiée. La tentative d’OpenAI de poursuivre toutes ces voies en même temps, tout en gérant des coûts d’infrastructure massifs et des pressions de rentabilité à court terme, constitue une expérience dont l’issue demeure incertaine.