Les fabricants d'équipements de camping de luxe stimulent leurs ventes grâce à des événements suscitant l'envie

De la part de Snow Peak USA

Chaque année, entre l’arrivée de l’été et le début de l’automne, une entreprise japonaise d’équipement de camping et de vêtements appelée Snow Peak rassemble ses clients les plus fidèles du monde entier dans quatre endroits aux États-Unis pour une expérience de camping inhabituelle.

Les événements, deux dans l’État de Washington et un chacun dans l’Utah et dans le nord de l’État de New York, sont appelés « Snow Peak Way ». Au lieu d’être isolés dans leurs propres campings avec leurs propres foyers, tables de pique-nique et places de parking, ces campings se tiennent dans de grands champs verdoyants et ouverts. Les participants installent leur camp où ils peuvent trouver un espace libre.

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En se promenant d’un camp à l’autre, vers la salle de bain ou vers une série d’événements programmés — ateliers de fabrication de matcha, concours de planeurs en papier — les participants regardent leur voisinage, de leurs toiles de tente et tentes élégantes, aux grills Takibi et cuisines, en passant par des fauteuils en toile de papillon. Seules les tentes doivent être de la marque Snow Peak (des locations sont disponibles), mais ces fidèles de la marque exposent généralement une douzaine ou plus de produits de l’entreprise, visibles pour tous.

Le Snow Peak Way vise à renforcer la communauté, en hommage à la relance réussie de la marque après des ventes faibles dans les années 1970, qui ont poussé les dirigeants à engager une relation plus directe avec leurs clients et à mieux comprendre leurs attentes en matière d’équipement de camping. Mais ces événements sont aussi un outil marketing astucieux, car ils exploitent une psychologie que l’on pourrait qualifier de « jalousie du matériel ».

Alors que les fans se déplacent d’un site à l’autre, ils prennent mentalement des notes, voient en action les nouveautés de la marque, et imaginent leur prochaine mise à niveau.

« Les gens se promènent dans ces sites et voient d’autres faire différemment ou mieux », explique Noah Reis, vice-président et directeur des opérations de Snow Peak. « Quand ils font du camping et voient ces installations différentes, ils voient la possibilité de ce que leur style de camping pourrait devenir. »

Les meilleures marques d’équipement outdoor savent aujourd’hui que la publicité en ligne, les avis Google et les présentoirs en magasin pâlissent en comparaison de l’efficacité du bouche-à-oreille traditionnel. De plus en plus, les entreprises cherchent à créer des conditions semblables à Snow Peak Way, encourageant leurs clients à suivre le mouvement. Les événements en personne de Snow Peak renforcent une communauté en ligne, où les passionnés se rassemblent sur Facebook et Instagram pour partager leurs installations et échanger des conseils. « Cela prend une vie propre », dit Reis.

Une chaise de camping légère de Heliox.

De son côté, iKamper, qui vend une gamme de tentes de toit et d’autres équipements associés, organise aussi des « campouts » dans divers endroits où des centaines de participants achètent des billets, installent leur matériel, et profitent de concerts, démonstrations de produits et nourriture, explique Erik Flink, directeur marketing et e-commerce de la société. Ces événements permettent aussi aux participants de montrer leurs installations d’overlanding (voyages d’aventure en zones reculées).

« Avec les tentes de toit, c’est vraiment spécifique au véhicule, et les gens veulent savoir comment ce frigo est connecté, comment tu as intégré les armoires, quel est le système de batterie, comment tu fais pour les lumières », dit Flink. « Nous avons une communauté forte », dont beaucoup sont connectés via un groupe Facebook qui compte aujourd’hui 22 000 membres.

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Bien que le but déclaré de ces rassemblements soit de passer un bon moment, leur impact sur les ventes est évident. « Cela construit vraiment la fidélité à la marque. Nos clients achètent non seulement des tentes de toit, mais aussi les auvents, la cuisinière, le set de cuisine, les sacs utilitaires, les sacs poubelles, le matelas et les sacs de couchage », explique Flink. « Ils deviennent des ambassadeurs de la marque. »

Cet été, Snow Peak a ouvert son tout dernier camping parmi ses 15 sites dans le monde, un établissement de luxe de 25 acres sur la péninsule de Long Beach, dans l’État de Washington. Il comprend un spa Ofuro inspiré des bains japonais traditionnels, avec un sauna et un bain froid, ainsi que 48 emplacements, huit tentes-suites et 14 petites cabanes appelées « Jyubako Suites », chacune équipée d’un foyer portable, d’une table et de chaises pliantes.

Exploiter un sentiment de rareté peut aussi stimuler la jalousie du matériel, explique Hazel Rogerson, responsable des relations médias chez Snow Peak. « C’est une marque relativement nouvelle aux États-Unis, donc ceux qui la connaissent deviennent passionnés et cela crée des collectionneurs qui vont au Japon ou commandent des produits en édition limitée », dit-elle. « Il existe toute une communauté Reddit dédiée aux trouvailles rares de Snow Peak. »

Helinox est une entreprise qui a commencé avec du mobilier de camping léger, inventant en 2012 une chaise d’un pound (environ 450 g) qui résolvait le compromis traditionnel des chaises de camping : trop légère et inconfortable ou molle mais encombrante. En utilisant des bâtons de tente en alliage d’aluminium comme structure, la société a innové et s’est ensuite diversifiée dans les tables, lits de camp et autres équipements légers.

Azul Couzens, directeur mondial du marketing et président de Helinox, explique que la marque cible deux segments de clientèle. L’un est constitué des randonneurs à la recherche d’équipements toujours plus légers. L’autre est celui des acheteurs FOMO, ou « peur de manquer », inspirés par un ami avec un meilleur équipement.

« C’est comme si la culture automobile rencontrait la culture outdoor », dit Couzens. « Si vous avez déjà été à un salon de l’automobile, c’est tout simplement pour exposer votre véhicule et laisser les gens l’admirer. »

Dometic est une entreprise suédoise qui fabrique des refroidisseurs électriques et d’autres équipements de camping.

Couzens ajoute que « de magnifiques véhicules » conçus sont présentés lors de l’Overland Expo, rassemblements d’amateurs d’overlanding organisés chaque année aux États-Unis. « Il y a une intersection étrange entre ces pièces d’art finement conçues, destinées à parcourir tous les terrains, et la façon dont vous pouvez brancher tout votre équipement dans un style de boîte à bento réfléchi, pour vivre dedans. Cela crée forcément du FOMO. »

Chez Dometic, la société suédoise qui fabrique des refroidisseurs électriques et autres équipements de camping, le défi est d’introduire une nouvelle façon de camper, sans glace. La popularité initiale des refroidisseurs électriques est apparue dans des régions d’Australie et d’Europe où la glace était rare ou dans des zones reculées où il était difficile de se réapprovisionner lorsque la glace fondait. Dometic atteint ses clients potentiels lors d’événements d’overlanding.

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« Je suis coupable de regarder comment ces véhicules sont équipés avec leurs racks et leur matériel tout-terrain. Ça a vraiment l’air cool. Au final, je ne fais pas d’overlanding tous les week-ends, mais je veux que mon véhicule ait l’air prêt à le faire si je décide de partir », explique Jeff Diamond, responsable mondial des produits chez Dometic. « Et cela ne concerne pas seulement les véhicules, mais aussi votre équipement. Nous utilisons des influenceurs pour faire connaître nos produits, car la meilleure façon de promouvoir cela, c’est que d’autres l’utilisent et partagent leurs expériences. »