Pas seulement une autre banque : comment les caisses de crédit peuvent atteindre les jeunes membres

Les coopératives de crédit ont des caractéristiques distinctives : elles sont à but non lucratif et membres propriétaires. Pourtant, dans le contexte actuel d’abondance d’entreprises de services financiers dans le paysage numérique, ces différenciateurs peuvent être difficiles à transmettre. Alors que de nombreux jeunes consommateurs recherchent activement le type de conseils que les coopératives de crédit excellent à fournir, ils perçoivent souvent ces dernières comme simplement une autre banque.

Dans un récent podcast de PaymentsJournal, Tom Pierce, directeur marketing et communication de Velera, et Carrie Stapp, vice-présidente du marketing, ainsi que Brian Riley, directeur du crédit et co-responsable des paiements chez Javelin Strategy & Research, ont analysé deux études de Velera — Eye on Payments et CU Growth Outlook — pour dégager des insights clés sur la façon dont les coopératives de crédit peuvent retrouver leur identité de marque et se démarquer dans un secteur saturé.

De l’émergent à la norme

Plusieurs des insights les plus convaincants portent sur la façon dont les consommateurs paient. Alors que les cartes de débit et de crédit ont rivalisé pour la domination ces dernières années, leur utilisation était presque équilibrée l’année dernière. Malgré cet équilibre, ces deux méthodes ont tendance à servir des buts différents. Les consommateurs utilisent généralement la carte de débit pour leurs achats quotidiens — comme dans les supérettes, pharmacies et épiceries — tandis que les cartes de crédit sont plus souvent réservées pour des achats importants chez les grands détaillants ou dans les lieux de divertissement.

Une autre tendance notable est la dynamique continue autour des portefeuilles numériques et des paiements sans contact. Environ sept consommateurs sur dix utilisent un portefeuille mobile au moins quelques fois par an, et environ un tiers l’utilisent plusieurs fois par semaine.

« Une autre constatation clé concerne d’autres domaines qui sont passés des paiements émergents aux normes de paiement, notamment le « acheter maintenant, payer plus tard » (BNPL) et les paiements P2P », a déclaré Pierce. « Avec le BNPL, 38 % des membres de coopératives de crédit indiquent qu’ils seraient susceptibles d’utiliser ce type de programme si leur coopérative l’offrait. »

« Sur le volet P2P, trois quarts des consommateurs disent utiliser ces paiements au moins périodiquement, et certains des jeunes générations les utilisent comme méthode de paiement principale », a-t-il ajouté.

À mesure que la génération Z atteint l’âge adulte, les préférences des jeunes consommateurs deviennent plus nettes. En matière de paiements, le numérique est — sans surprise — la norme. Cela rend encore plus crucial pour les coopératives de crédit de garder en tête leurs capacités numériques.

« Cela met en évidence le trio majeur dans les paiements actuellement, qui sont les portefeuilles numériques, le BNPL et les cartes sans contact, et ce sont des secteurs à forte croissance », a expliqué Riley. « Ils attirent également les jeunes générations, ce qui renforce l’importance de la génération Z. Un problème courant pour les coopératives de crédit est le vieillissement de leurs membres. S’assurer de bâtir l’avenir de l’entreprise pour les décennies à venir est la raison pour laquelle il faut engager les jeunes cohortes d’âge. »

La crise identitaire croissante

Pour établir un engagement significatif, les organisations doivent aller au-delà des paiements et comprendre comment les jeunes consommateurs s’informent sur les services financiers. Pour la génération Z, les conseils proviennent souvent de sources non traditionnelles, plutôt que des institutions financières établies.

« Les médias sociaux, pour la première fois parmi toutes nos générations, figurent dans le top trois des sources de confiance pour les conseils financiers », a déclaré Stapp. « Comprendre le rôle que jouent les médias sociaux, savoir où les jeunes générations trouvent leurs informations et comment elles leur font confiance est extrêmement important pour l’industrie des services financiers afin de comprendre, d’assimiler et de s’adapter. »

Parallèlement, les jeunes consommateurs subissent une pression financière accrue. Les médias sociaux peuvent aggraver cette anxiété en encourageant la comparaison constante, tandis que le nombre croissant d’applications, de cartes et d’options de paiement numérique complique le suivi des dépenses et le respect d’un budget. Bien que des outils de gestion financière numérique existent, beaucoup de consommateurs cherchent de plus en plus le soutien et les conseils de leur institution financière.

Les coopératives de crédit excellent dans cette approche personnalisée, mais beaucoup de jeunes consommateurs ignorent encore que cette aide existe.

« Seuls 16 % des répondants de la génération Z pensent que les coopératives de crédit sont axées sur la communauté, et ils estiment également qu’elles sont motivées par le profit », a indiqué Stapp. « Ils ne comprennent pas ce qu’est une coopérative de crédit, ni que c’est des gens qui aident d’autres gens. Cela crée une crise d’identité et une opportunité pour l’industrie des coopératives de crédit de se rééduquer, voire de se rebrander. »

Les opportunités intégrées

Dans le cadre d’efforts de rebranding plus larges, les coopératives de crédit disposent de plusieurs opportunités clés à considérer. Tout d’abord, l’incertitude économique récente a suscité un vif intérêt pour les cartes de crédit, faisant de l’offre compétitive dans ce domaine une priorité.

« J’ai vu des chiffres indiquant qu’à peine 20 % des membres de coopératives de crédit possèdent une carte de crédit auprès de leur coopérative, ce qui laisse beaucoup de place pour la croissance », a déclaré Pierce. « Cette année, près de quatre membres sur dix ont demandé une nouvelle carte de crédit, et plus de 50 % de la génération Z envisagent d’en demander une dans l’année à venir. Il y a donc un potentiel de croissance important dans le secteur des cartes de crédit. »

« Nous avons également constaté que neuf personnes sur dix ont reçu une réponse en temps réel après leur demande de carte de crédit, qu’il s’agisse d’une approbation ou d’un refus, ce qui montre que disposer d’une réponse immédiate via des solutions d’origination est essentiel pour engager rapidement le membre », a-t-il ajouté.

Au-delà des offres de cartes, les coopératives de crédit doivent aussi repenser leur façon d’interagir avec leurs membres. Dans l’étude Eye on Payments de Velera, tous les groupes d’âge ont exprimé une forte préférence pour les interactions en ligne, notamment pour des tâches telles que payer des factures, ajuster les contrôles de carte ou demander de nouveaux comptes ou produits.

Cette préférence numérique redéfinit les solutions financières traditionnelles. La finance intégrée, autrefois simplement comprise comme des produits financiers accessibles via un site web ou une application, s’étend rapidement vers une expérience plus complète et intégrée.

« Nous voyons beaucoup de grandes banques, ainsi que des fintechs, s’intégrer dans la vie des consommateurs au point de vente », a déclaré Stapp. « Je faisais l’achat d’une carte d’anniversaire ce week-end, et la section des cartes d’anniversaire comprenait tout un espace où l’on peut ajouter un code Venmo à l’intérieur de la carte. »

« C’est ce que nous entendons par finance intégrée. Je regarde Netflix ou Amazon Prime, et je peux acheter tout ce qui est annoncé directement depuis mon téléphone ou ma télévision », a-t-elle expliqué. « La définition de l’intégration va au-delà de simplement accéder à un produit ou un service sur un site web ou une application mobile. Il est crucial de comprendre cela, tout comme la façon dont ils préfèrent payer. »

Impliquer les membres

Ces changements dans les attentes et la technologie soulignent la nécessité pour les coopératives de crédit de revoir l’ensemble du parcours et de l’expérience client.

« Qu’est-ce que nous créons pour leur faciliter la vie ? » a déclaré Stapp. « Nous devons désormais les rencontrer là où ils sont, plutôt qu’attendre qu’ils viennent vers nous pour un produit ou une solution. Lors de la conception de votre stratégie numérique, de vos produits et solutions, il faut planifier cette expérience digitale en se demandant : “Est-ce que cela attire toutes les générations, en particulier celles où je vais réaliser ma croissance ?” »

En élaborant cette feuille de route, les institutions financières doivent également anticiper la fraude, qui augmente tant en ampleur qu’en sophistication. Plutôt que de se limiter à des tactiques physiques comme les skimmers de pompe à essence, les malfaiteurs utilisent désormais des escroqueries sophistiquées d’usurpation d’identité pour tromper les consommateurs et leur soutirer des données personnelles ou de l’argent.

L’intelligence artificielle a rendu ces tentatives de fraude plus efficaces, mais elle offre aussi des outils puissants pour la détection et la prévention. Tout aussi important, les consommateurs eux-mêmes adoptent l’IA. Le rapport Eye on Payments de Velera a révélé qu’un tiers des consommateurs utilisent l’IA plusieurs fois par semaine, et plus de la moitié l’utilisent pour la planification financière ou la budgétisation.

Alors que les préférences évoluent, que de nouvelles menaces apparaissent et que les technologies évoluent rapidement, ces défis offrent aussi de grandes opportunités.

« Sur le plan de l’innovation, l’origination de cartes de compte est un domaine d’investissement crucial », a déclaré Pierce. « Assurer la protection de vos membres contre la fraude en constante évolution, tout comme préparer l’avenir avec l’IA, sont des axes d’investissement importants. Sur cette voie d’innovation, les coopératives de crédit ont une formidable opportunité d’accompagner leurs membres. »

« Dans Eye on Payments, 85 % des répondants — en particulier la jeune génération — ont déclaré qu’ils feraient confiance à leur coopérative pour des conseils financiers et en matière d’innovation », a-t-il conclu. « À mesure que ces innovations arrivent sur le marché, accompagner vos membres et devenir un conseiller de confiance est la clé de votre succès. »