2026 podcast connaît de nouveaux changements, Zhang Zetian et Wang Yizhi se retirent successivement, Apple fait également de nouveaux mouvements

Ce printemps, avez-vous écouté des podcasts ?

En rentrant chez soi, en cuisinant ou en faisant le ménage, de plus en plus de personnes choisissent de remplir les espaces vides de leur vie avec la voix, permettant à leurs oreilles d’être aussi occupées.

Au début de cette année, Zhang Zetian et Wang Yizhi ont successivement lancé leurs propres podcasts, attirant davantage d’attention sur ce secteur discret. Récemment, Apple a annoncé le lancement de la fonction de podcasts vidéo pour Apple Podcasts au printemps, permettant pour la première fois aux créateurs d’insérer dynamiquement des publicités vidéo, offrant ainsi plus d’espace pour la monétisation du contenu.

De l’entrée de grandes figures à l’investissement accru des plateformes, ce média niche et lent à se développer connaît son moment de « rupture » de cercle.

Un secteur de niche riche en diversité

En ouvrant des plateformes principales comme Little Universe, Apple Podcasts ou Ximalaya, on trouve en tête des classements des programmes tels que « Li Dan », « Wave Opaque » ou « Culture Limitée », principalement sous forme de discussions décontractées ou d’interviews approfondies, avec une durée généralement supérieure à 60 minutes par épisode.

Pourquoi, dans un contexte où la vidéo courte domine et où le rythme s’accélère, les podcasts d’une ou deux heures sont-ils devenus si populaires ?

Il faut d’abord distinguer podcast et radio traditionnelle. La radio est une diffusion linéaire en direct, où l’auditeur ne peut que suivre passivement ; le podcast est à la demande, permettant à l’utilisateur de choisir librement, de mettre en pause ou de réécouter, cette « compagnie contrôlable » comble parfaitement le temps fragmenté des gens, tout en répondant à leurs besoins émotionnels et cognitifs par un contenu en profondeur.

« La majorité de mes fans ont entre 22 et 28 ans, ils ont des angoisses existentielles et un besoin élevé de réconfort spirituel. » Yang Yuyin, animateur de « Deuxième Jeunesse », se souvient qu’un auditeur lui avait dit que son podcast l’avait accompagné durant la période de stress et d’anxiété maximale des examens de master, lui apportant un grand soutien.

Dans un marché en croissance, le développement des podcasts montre une nette différenciation.

L’entrée de grandes figures devient une tendance notable. Par exemple, le premier épisode de « Xiao Tian Zhang » de Zhang Zetian a invité Liu Jialing pour une discussion, tandis que « Rock in the Mountain » de Yu Ruoyu construit une conversation profonde avec une écoute douce, attirant l’attention de tous.

Le premier épisode de « Xiao Tian Zhang » de Zhang Zetian, avec Liu Jialing, montre un effet de trafic évident. (Source image : Internet)

Au-delà des stars et des principaux animateurs, une grande partie de l’écosystème des podcasts repose sur de nombreux créateurs de niveau intermédiaire.

Selon des interviews, beaucoup de ces créateurs n’ont pas lancé leur compte dans le but de « gagner de l’argent » ou « d’attirer des fans ». Ils ont simplement l’habitude d’écouter des podcasts, avec un fort désir de s’exprimer et de partager ce qu’ils aiment.

« Nous aimons simplement écouter des podcasts et voulons partager ce que nous aimons avec d’autres. C’est une passion à long terme. » Yu Laoshi et Qian Qian, responsables du podcast financier « Shi Li Yan », ont expliqué. Leur compte, lancé il y a près d’un an, compte actuellement deux à trois cents abonnés, et ils continuent à publier régulièrement. « Le podcast est comme un journal intime d’enfance, enregistrant notre croissance. »

Les responsables de « Shi Li Yan » considèrent le podcast comme une passion à long terme. (Source : interviewé, photo fournie)

Yang Yu a plus de trois ans d’expérience dans la gestion de comptes, avec plus de 2000 abonnés. « Je partage un contenu relativement niche, donc la croissance est lente, mais je considère le podcast comme un moyen d’expression personnelle et un enregistrement de ma propre évolution. »

Les données de Little Universe confirment l’effervescence actuelle : en 2025, plus de 64 000 nouveaux podcasts et près de 700 000 épisodes seront ajoutés, allant des grandes célébrités aux spécialistes de domaines spécifiques, en passant par de nombreux amateurs, tous se précipitant dans la création.

Les défis de la monétisation à résoudre

Il y a du trafic avec la popularité ; avec le trafic, il y a naturellement des opportunités commerciales.

Ma Xiaorong, responsable de la valeur IP et de la monétisation chez Ximalaya, explique que la monétisation se concentre principalement sur trois axes. Le premier est la personnalisation de marque et la co-création de contenu, comprenant la publicité orale, l’intégration scénaristique et le sponsoring exclusif, qui représentent environ 70 % des revenus ; le second est la rémunération directe des utilisateurs, comme le podcast payant de Yang Tianzhen, « La formule de haute intelligence émotionnelle de Yang Tianzhen », avec plus de 12 000 acheteurs ; le troisième concerne le développement de produits dérivés, tels que les diffusions en direct ou les événements hors ligne.

Cependant, la majorité des bénéfices commerciaux de l’industrie restent concentrés entre les mains des principaux animateurs, tandis que de nombreux créateurs ordinaires restent en marge de la monétisation, souvent par amour.

« Très peu de créateurs gagnent réellement de l’argent, probablement plus de 90 % n’ont aucun revenu. » Yang Yu indique que les animateurs de niveau intermédiaire ou inférieur ont peu d’opportunités d’attirer des marques, et certains, pour préserver leur style de contenu, renoncent volontairement à la collaboration commerciale. Yang Yu lui-même a refusé des propositions de partenariat pour des épisodes entiers au service de marques.

Globalement, l’une des causes principales de la difficulté de monétisation réside dans les limites naturelles du média audio. Il ne peut pas présenter visuellement les produits, ne pouvant se reposer que sur la description orale, ce qui pousse les marques à privilégier les animateurs très populaires pour un meilleur retour sur investissement.

C’est pourquoi l’extension vers la vidéo, notamment par Apple, est perçue comme un signal important pour le développement de l’industrie, car cette forme ouvre de plus grandes possibilités de monétisation.

Prenons l’exemple de « Luo Yonghao’s Crossroads », dont le premier épisode a dépassé 20 millions de vues en 24 heures, Luo Yonghao qualifiant ses revenus de « gains quotidiens ». Outre l’effet d’IP des célébrités, la forme vidéo de ce programme offre aussi un espace plus direct pour la monétisation. Certains épisodes ont même montré trois marques en même temps.

Dans un épisode de « Luo Yonghao’s Crossroads », trois marques apparaissent simultanément. (Source image : Internet)

Les plateformes nationales s’efforcent également de développer la vidéo dans les podcasts. En mars 2025, Ximalaya a lancé « Walking Thoughts », le premier podcast vidéo de l’industrie audio en Chine, qui a dépassé 330 000 vues en 48 heures et 10 millions en 50 jours. Ma Xiaorong indique que la plateforme prévoit également de lancer des projets de podcasts vidéo dans des domaines comme la santé, l’histoire, la culture urbaine, etc.

Face à cette tendance, les créateurs ont des opinions partagées.

Qian Qian pense que, d’un point de vue commercial, le podcast vidéo a plus d’avantages, « car de nombreux produits nécessitent une présentation visuelle, et le son seul ne peut pas créer d’impact ». Mais apparaître face caméra impose aussi de nouvelles pressions pour ceux qui ont l’habitude de se cacher derrière le micro.

Yang Yu insiste sur le fait que le podcast vidéo ne doit pas être confondu avec le podcast traditionnel. La première est essentiellement du contenu vidéo, tandis que la seconde reste un support sonore. Si l’on adopte le format vidéo, on risque de perdre l’essence de la création de comptes.

Certains responsables de podcasts pensent que, au-delà de la différence de forme entre voix et vidéo, la clé pour fidéliser les utilisateurs et assurer une opération à long terme réside dans la valeur et la richesse du contenu, en se concentrant sur des domaines verticaux, ce qui est essentiel pour un développement sain de l’industrie.

Répondre à trois questions simples

En laissant de côté la forme médiatique, pour fidéliser les utilisateurs, le cœur reste le contenu.

« Grâce à la compagnie que procure le podcast, notre fidélité est très forte. À ce stade, trouver des utilisateurs plus fidèles est plus important que de faire un succès viral. » Yang Yuyin, responsable du podcast « Black Water Park », insiste sur l’importance de se concentrer sur un domaine vertical pour renforcer la fidélité. « C’est à la fois la caractéristique de ce podcast et notre force. En avançant prudemment sur cette voie, nous pourrons soutenir le développement durable du contenu payant et créer un cercle vertueux. »

Et pour les nouveaux arrivants, où se trouvent les opportunités commerciales ?

Concernant le contenu, Ma Xiaorong observe : « Les jeunes redéfinissent la carte de l’audio. Les catégories en croissance ne sont pas seulement le divertissement pur, mais présentent une forte tendance à l’« exploration intérieure » et à la « connexion extérieure » simultanée. »

Plus précisément, les quatre principales catégories en forte croissance sont : la connaissance du monde professionnel et les compétences « légères » pour répondre à l’anxiété des jeunes dans un environnement incertain ; la thérapie émotionnelle et la santé mentale, devenant des outils portables d’auto-assistance psychologique ; la discussion culturelle pour trouver des semblables sur le plan intellectuel et émotionnel ; et des passions spécifiques comme la bière artisanale, le café ou la botanique, qui permettent de reconstruire le contrôle sur la vie en approfondissant ses hobbies.

« Les créateurs doivent complètement passer du rôle d’« expressionniste » à celui de « gestionnaire de produit ». » Elle estime que les expériences et émotions partagées sont le « matériau brut » du programme, mais qu’un podcast susceptible d’être abonné, attendu et recommandé par des inconnus doit être un « produit » soigneusement conçu.

Cela implique que le responsable du podcast doit répondre à trois questions fondamentales —

1. À qui cette émission s’adresse-t-elle précisément et quels problèmes résout-elle ? Un programme sans perspective utilisateur n’est qu’un cercle social amélioré.

2. Combien de temps la chaîne de production de contenu peut-elle durer ? Si après cinq épisodes, on se rend compte qu’il n’y a plus rien à dire, cela indique qu’aucun pool de contenu durable n’a été créé dès le départ. Planifier à l’avance, puis enregistrer, est la différence essentielle entre un produit et une expression spontanée.

3. Combien d’efforts est-on prêt à faire pour « faire comprendre » aux auditeurs ? Beaucoup de nouveaux venus issus de milieux professionnels risquent de tomber dans une « expression auto-adorante », mais un bon podcast n’est pas une soutenance de thèse, c’est une traduction. Traduire le jargon de l’industrie en scènes de la vie quotidienne, transformer la logique abstraite en histoires concrètes.

« Après avoir répondu clairement à ces trois questions, la personnalité, la gestion de l’audience privée et le rythme de la monétisation deviennent des aspects sur lesquels il faut concentrer ses efforts. » Ma Xiaorong conclut : commencez par créer le « bon produit », puis devenez un bon communicateur.

Le temps n’attend peut-être pas. L’entrée de grandes figures rend le secteur des podcasts chinois plus animé, mais la face sombre est que, face à la dispersion de l’attention du public, les opportunités pour les amateurs se réduisent. Le responsable de « Black Water Park » avoue : « C’est vraiment plus difficile de lancer un compte qu’avant. Quand on a commencé, il y avait moins de podcasts, donc la visibilité était bien meilleure, c’était vraiment un avantage du premier arrivé. »

Pour de nombreux créateurs, il reste à trouver comment se différencier face à l’attraction des célébrités, comment équilibrer « pensée produit » et « expression sincère », et continuer à chercher des réponses.