Le plan de scission est suspendu, Kraft Heinz accélère la croissance rentable

Il y a moins de six mois, Kraft Heinz avait annoncé son projet de scinder ses activités en deux sociétés cotées indépendantes : la « North American Food Retail Company » et la « Global Flavor Enhancement Company », d’ici septembre 2025. Récemment, Kraft Heinz a mis ce plan en pause. La société a annoncé que les environ 600 millions de dollars initialement prévus pour la scission seraient désormais consacrés au marketing, au développement des ventes, à la recherche et développement, à l’amélioration de la qualité des produits et à des ajustements stratégiques de tarification.

Selon le plan initial, pour simplifier la structure opérationnelle, optimiser l’allocation des ressources de marque et améliorer la rentabilité, Kraft Heinz prévoit de réaliser la scission en deux sociétés indépendantes à partir du second semestre 2026 : une « North American Food Retail Company » axée sur le marché nord-américain, comprenant Maxwell House, Oscar Mayer, Lunchables, etc., et une « Global Flavor Enhancement Company » pour ses activités internationales, regroupant Heinz, Philadelphia Cream Cheese, Kraft Mac & Cheese, etc.

Depuis janvier 2026, Steve Cahillane, nouveau PDG de Kraft Heinz, a déclaré : « Ma priorité est de ramener l’entreprise à une croissance rentable, ce qui nécessite que toutes les ressources soient entièrement concentrées sur l’exécution du plan opérationnel. Nous pensons qu’il est prudent de suspendre temporairement la scission cette année, afin d’éviter les impacts négatifs liés à cette opération. » Lorsqu’on lui a demandé si la scission était simplement reportée ou définitivement suspendue, il a répondu : « Le contexte externe actuel n’est pas favorable à la poursuite de la scission. »

Après l’arrêt du projet de scission, qui avait suscité beaucoup d’attention, la direction de Kraft Heinz a également procédé à des ajustements. Récemment, la société a annoncé que Nicolas Amaya succédera à Pedro Navio en tant que responsable des activités en Amérique du Nord à partir du 23 février 2026. Nicolas Amaya, qui a rejoint Kraft Heinz en 2001, a été responsable des marques Eggo et Pop-Tarts, gérant les activités de céréales, produits surgelés et snacks aux États-Unis et en Amérique latine. Il a également été vice-président senior et président de Kellanova en Amérique du Nord.

Selon Jiang Han, chercheur senior à Pangu Think Tank, dans le contexte actuel, l’industrie alimentaire fait face à une intensification de la concurrence et à d’autres défis. La priorité de Kraft Heinz est de consolider ses activités principales, ce qui constitue une stratégie prudente. La scission entraînerait des coûts importants, notamment juridiques, fiscaux et liés à la séparation des systèmes, rendant la décision de la suspendre cohérente avec le principe de minimisation des coûts. De plus, la scission signifierait renoncer aux avantages d’échelle dans les domaines des achats, de la distribution et de la R&D, et maintenir une opération intégrée permettrait de mieux résister aux fluctuations du marché grâce au partage des ressources.

Selon Zhan Junhao, expert en positionnement stratégique et fondateur de la société de conseil en branding Huace en Fujian, l’arrêt de la scission par Kraft Heinz revient à un retour à l’autosauvetage opérationnel plutôt qu’à une opération financière. La décision du nouveau PDG de suspendre résolument la restructuration reflète une volonté de délaisser l’histoire de capital à court terme pour se concentrer sur la restauration des fondamentaux.

Parallèlement à ce changement stratégique et à la réorganisation managériale, Kraft Heinz a publié des résultats financiers décevants. Selon le rapport, en 2025, le chiffre d’affaires s’élève à 24,9 milliards de dollars, en baisse de 3,5 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net affiche une perte de 5,8 milliards de dollars ; les ventes organiques ont diminué de 3,4 %. La baisse des volumes de 4,1 %, plus importante que la baisse de 3,5 % de l’année précédente, a totalement compensé la hausse des prix. Plus précisément, les marchés développés en Amérique du Nord et à l’international ont connu une baisse, tandis que la croissance dans les marchés émergents a partiellement atténué cet impact.

Lors d’une conférence téléphonique, Steve Cahillane, nouveau PDG, a indiqué que pour assurer une croissance rentable durable, l’entreprise prévoit d’augmenter d’environ 20 % ses investissements en R&D en 2026 par rapport à 2025, d’accroître ses investissements marketing à environ 5,5 % du chiffre d’affaires net, et de continuer à affiner sa stratégie de tarification.

Concernant ces mesures, Jiang Han a souligné que Kraft Heinz possède de nombreuses marques emblématiques, mais que leur vieillissement est préoccupant. L’investissement en marketing peut stimuler directement la croissance des ventes, et par rapport aux coûts ponctuels liés à la scission, il s’agit d’un investissement continu qui permet d’accumuler des actifs de marque. La combinaison d’investissements en R&D et en tarification est cohérente avec la logique concurrentielle du secteur. La R&D peut améliorer la « supériorité des produits » et renforcer la différenciation. La clé du succès réside dans la précision des investissements et la capacité d’exécution organisationnelle. La riche expérience du nouveau PDG dans l’industrie des biens de consommation rapide est un signal positif, mais il faut rester vigilant face à la pensée linéaire « investissement = croissance ».

Concernant la suspension du projet de scission et la réalisation de la croissance rentable, un journaliste de Beijing Business a envoyé une demande d’interview à Kraft Heinz, mais n’a pas encore reçu de réponse à la publication.