Row fait rage sur la campagne ‘écureuil avisé’ pour stimuler l'investissement au Royaume-Uni

Une controverse se prépare concernant la conception, le coût et le calendrier d’une campagne publicitaire financée par l’industrie, intitulée « écureuil malin », visant à soutenir l’objectif de la chancelière Rachel Reeves de créer une « nation d’investisseurs ».

La campagne d’investissement de détail au Royaume-Uni, qui devrait être menée par un « écureuil rouge » astucieux, doit être lancée en avril pour un coût de 20 à 30 millions de livres sterling sur trois ans, selon des sources proches du dossier.

Bien que la « saison Isa » ait déjà commencé, à l’approche de la fin de l’année fiscale, certaines sociétés de services financiers ayant accepté de financer la campagne sont frustrées que la publicité à la télévision et sur les panneaux d’affichage ne commence qu’à l’automne.

« Ils demandent de l’argent, mais il n’y a pas de stratégie », a déclaré un directeur d’une société inscrite. « Qui essaient-ils de toucher ? Les débutants ou les épargnants plus âgés avec de hauts soldes sur leur Isa en espèces ? Ce n’est toujours pas clair. »

« C’est beaucoup d’argent pour quelque chose de très peu imaginatif », a-t-il ajouté.

Dans un communiqué de presse de décembre annonçant les participants, l’Investment Association, qui organise la campagne, a déclaré qu’elle « marque un moment d’unité dans le secteur des services financiers ».

Des problèmes initiaux ont déjà secoué le projet après le retrait des plateformes d’investissement AJ Bell, Interactive Investor, Trading 212, Freetrade et Octopus Money, principalement pour des raisons de coût.

La campagne de sensibilisation « cœur et esprit » financée par l’industrie, visant à encourager l’investissement de détail, a été annoncée dans le cadre de la volonté de la chancelière d’élargir la participation au marché boursier et s’inspire de la campagne publicitaire « Tell Sid » de 1986, lancée pour coïncider avec la privatisation de British Gas.

Les détails, fournis au FT, du projet de conception de la campagne par les agences médias M+C Saatchi et the7stars comprenaient deux images apparemment générées par intelligence artificielle d’écureuils rouges, l’une dans un jacuzzi et l’autre se détendant avec une boisson près d’une piscine, portant une chemise hawaïenne. Une plateforme d’investissement participant à la campagne a confirmé que ces images avaient été montrées aux participants en décembre et qu’elles étaient considérées comme l’option préférée.

L’IA a déclaré que le chiffre avancé concernant le coût de la campagne était « incorrect » et que ces images ne constituaient pas la création finale de la campagne. Elle a refusé de fournir des détails financiers.

Un groupe ayant vu les images d’écureuils et se retirant de la campagne a déclaré : « Nous avons décidé, au lieu de dépenser de l’argent pour une campagne, de réduire nos frais pour rendre encore plus d’avantages à nos clients. C’était la bonne décision. »

Une diapositive divulguée du projet de proposition de M+C Saatchi, montrée aux soutiens de la campagne en décembre

Un autre a ajouté : « Nous étions très sceptiques quant à leur capacité à réaliser cela dans un délai raisonnable et à un coût raisonnable. [Nous sommes] globalement favorables aux objectifs, mais il y a clairement un risque qu’une publicité conçue par comité devienne un peu un désastre. »

L’effort pour encourager les personnes disposant d’économies excessives, estimées à plus de 600 milliards de livres, à investir davantage a été soutenu par 18 grandes institutions financières, allant de Barclays, Lloyds et NatWest à la Bourse de Londres, Fidelity International et Vanguard.

En décembre, Reeves a déclaré à propos de la campagne : « La Grande-Bretagne est un centre financier de classe mondiale et le FTSE a atteint des sommets proches de records cette année, mais nous voulons que davantage de personnes bénéficient de ce succès. En incitant la Grande-Bretagne à investir à nouveau, nous pouvons mettre plus d’argent dans les poches des gens et stimuler la croissance économique. »

Il a été rapporté précédemment par Politico que la campagne pourrait coûter jusqu’à 120 millions de livres sur trois ans, selon un scénario présenté par l’agence de publicité WPP. Cependant, une option moins coûteuse, estimée à environ 7 à 10 millions de livres par an sur trois ans, proposée par M+C Saatchi et the7stars, a été sélectionnée en octobre.

L’utilisation d’un écureuil — une icône courante dans les campagnes marketing britanniques — pourrait malheureusement rappeler la campagne Isa de 2006 de la société de construction Abbey National, qui présentait initialement un écureuil gris avant d’être remplacé par un écureuil rouge sous la pression des activistes.

JPMorgan Personal Investing — alors connu sous le nom de Nutmeg — un soutien de la campagne, a cessé d’utiliser un écureuil rouge dans ses publicités en 2021, déclarant vouloir utiliser des images axées « sur des histoires humaines » et que ses clients avaient « grandi ».

La marque alimentaire Pip & Nut utilise actuellement un écureuil dans ses publicités, notamment dans le métro de Londres.

L’IA a déclaré : « Nous sommes en bonne voie pour lancer notre campagne en avril comme prévu. C’est un moment important pour aider davantage de personnes à investir afin d’améliorer leur vie à la retraite, et nous espérons que d’autres entreprises soutiendront cette initiative. »

M+C Saatchi et le Trésor ont orienté les demandes de commentaires vers l’IA.