Proximité client dans les services financiers : établir des connexions authentiques dans la banque

« Tout tourne autour du client. » Cette célèbre citation de Jeff Bezos reste toujours d’actualité, et peut-être nulle part plus qu’dans les services financiers. À une époque dominée par la transformation numérique, les fonctionnalités de personnalisation et les stratégies de données clients, quelque chose d’essentiel est en train de se perdre : la touche humaine.

Cette évolution pousse le concept traditionnel de centrage sur le client vers des notions plus profondes comme l’intimité client ou même l’obsession du client. En fin de compte, ces concepts visent tous le même objectif : placer votre client au centre, l’écouter activement et lui faire sentir qu’il est vraiment spécial.

Alors que la plupart des institutions financières prétendent être « centrées sur le client », beaucoup de clients se sentent encore abandonnés. Pourquoi ? Parce que la véritable intimité client va bien au-delà des tokens de personnalisation ou des interfaces mobiles élégantes. Il s’agit de comprendre réellement le contexte, les émotions et les besoins de votre client, et d’offrir le bon soutien au bon moment.

L’intimité client n’est pas qu’un mot à la mode. C’est un état d’esprit. Un engagement à faire sentir au client qu’il est vu, entendu et valorisé, non pas comme un simple point de données, mais comme une personne. Dans les services financiers, cela est à la fois plus difficile et plus crucial que dans de nombreux autres secteurs. Après tout, vous traitez avec de l’argent, la sécurité, et souvent des décisions de vie profondément personnelles.

Historiquement, l’intimité client se faisait naturellement. Il y a cinquante ans, tout le monde connaissait son banquier. Les agences étaient intégrées dans les communautés locales, gérées par des personnes qui comprenaient la vie de leurs clients.

Aujourd’hui, ce lien a disparu. La plupart des agences ont fermé ou fusionné dans des établissements plus grands et impersonnels. Les banquiers changent fréquemment en raison de promotions ou de spécialisations, et la majorité des interactions humaines ont été remplacées par des portails web, des applications mobiles et des chatbots.

Malgré tous les gadgets numériques, comme les messages d’anniversaire personnalisés, les recommandations sur mesure, les widgets de tableau de bord ou la gamification (cf. mon blog “Gamification - Une bonne idée pour un sujet sérieux comme les services financiers ?” - https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),), le fossé émotionnel demeure. Même avec des outils comme la gestion financière personnelle (GFP) et les objectifs d’épargne (cf. mon blog “GFP, BFM, Financial Butler, Financial Cockpit, Account Aggregator… - Est-ce que les tâches administratives lourdes de vos finances seront enfin prises en charge par votre institution financière ?” - https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),), peu de clients décrivent leur expérience bancaire comme intime. Ce sentiment d’appartenance a été perdu.

Cela soulève donc la question : Les banques plus grandes et numériques peuvent-elles créer cette sensation d’être vus comme un client unique et précieux ?

À mon avis, quatre éléments manquent encore dans les services financiers numériques, et sans eux, l’expérience ne sera jamais vraiment humaine :

• Manque de contexte significatif et de nuance
• L’obsession de l’efficacité et des parcours sans friction
• Un véritable modèle d’engagement hybride
• Être un partenaire proactif et non intrusif

Manque de contexte significatif et de nuance

La plupart des personnalisations numériques restent superficielles. Par exemple : un banquier humain saurait qu’un client avec un solde d’épargne important rénove sa maison et a besoin de liquidités, pas de conseils en investissement. Mais de nombreux systèmes numériques, manquant de contexte, pousseraient à l’inverse.

Ce manque de nuance et de compréhension crée de la frustration. Les clients ne sont pas opposés à l’expérience numérique, au contraire, ils apprécient l’efficacité. Mais le défi consiste à savoir quand et comment intégrer l’intuition humaine dans ces expériences.

L’obsession de l’efficacité et des parcours sans friction

Les services financiers poursuivent souvent la perfection du parcours sans friction : paiements en un clic, prêts instantanés, investissements automatisés…​ Mais une certaine friction est bénéfique. Elle témoigne de soin et de chaleur, et dans certains cas, une petite friction ajoute de la valeur.

Par exemple, en prévention de la fraude, une alerte bien placée ou une friction pour vérifier une transaction suspecte peut faire sentir au client qu’il est protégé et instaurer un moment de confiance (cf. mon blog “Le maillon manquant dans la prévention de la fraude : dialogue client en temps réel” - “https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html”).
Dans la planification d’investissements, des simulations visuelles et des questionnaires détaillés renforcent la confiance en montrant que la banque fait preuve de diligence et essaie de conseiller au mieux (type de produit, durée, schéma d’intérêt…​).

Ces interruptions réfléchies ne sont pas des barrières ; ce sont des moments de valeur qui illustrent l’intimité client.

Un véritable modèle d’engagement hybride

L’intimité client ne signifie pas être entièrement humain ou entièrement digital. Il s’agit de savoir quand et comment faire intervenir les personnes dans l’expérience.

Mais la touche humaine doit paraître authentique :

• Elle doit être personnelle et empathique, pas dictée par des quotas.
• Il doit y avoir de la continuité, pas un conseiller différent à chaque fois.
• Le contact humain doit intervenir quand il apporte une valeur ajoutée, pas pour des tâches simples.
• Et surtout, les préférences du client doivent guider l’équilibre entre digital et humain. Chacun définit « simple » et « complexe » différemment. Certains préfèrent l’auto-assistance même pour de grandes décisions, d’autres veulent des conseils. Les systèmes doivent s’adapter en conséquence.

D’après mon expérience personnelle, les rares fois où je parle à un humain dans ma banque, l’échange se transforme souvent en tentative de vente croisée. Ce n’est pas de l’empathie, c’est un entonnoir de vente.

Être un partenaire proactif et non intrusif

La véritable intimité client consiste à être présent au bon moment, pas seulement quand cela arrange la banque, mais quand cela compte vraiment pour le client. Il ne s’agit pas de courir après des objectifs de vente ou de pousser des offres. Il s’agit d’apporter une valeur pertinente et opportune, sans être intrusif ou pesant.

Steven Van Belleghem illustre cela magnifiquement avec la métaphore de l’oxpecker et du rhinocéros. L’oxpecker se perche sur le dos du rhinocéros, nettoyant discrètement sa peau et l’alertant en cas de danger. Il ne dérange pas, il sert un but. C’est un compagnon constant, mais accueilli et apprécié.

C’est exactement cette posture que les banques et assureurs devraient adopter dans leurs relations avec les clients.

Pour être un partenaire proactif et non intrusif, les institutions financières doivent :

• Anticiper les besoins avant que le client ne les exprime. Par exemple, repérer des frais de retard récurrents et suggérer une automatisation simple des paiements. Ou détecter une étape de vie (devenir parent, approcher la retraite) et proposer du contenu ou des outils de planification financière pertinents.
• Se présenter lors des moments clés de la vie (achat immobilier, création d’entreprise, changement d’emploi), non seulement avec des produits, mais avec des conseils, des simulations ou des scénarios.
• Utiliser les insights de façon responsable. La ligne est fine entre aide et intrusion. Les clients accepteront volontiers une incitation proactive si elle paraît personnalisée et réfléchie, pas si elle ressemble à de la surveillance.
• Éviter la surcharge d’interruptions. Notifications push, offres par email, pop-ups dans l’application…​ Tout cela s’accumule. Quand chaque interaction ressemble à une vente, la confiance s’érode.
• Construire la crédibilité par de petites victoires silencieuses. Toutes les valeurs ajoutées ne nécessitent pas de fanfare. Signaler discrètement un paiement en double, optimiser un pack d’assurance ou pré-remplir des formulaires lors de la saison fiscale, ces petits moments créent une fidélité durable.

Ce type de service n’est pas facile. Il requiert une intelligence des données, une sensibilité au contexte client, et un équilibre fin entre automatisation et empathie.

Mais lorsqu’il est bien réalisé, il donne l’impression que votre partenaire financier est toujours là, non pas en surveillant votre épaule, mais en vous soutenant.

Se transformer en intimité client

Relever ces défis demande plus que des solutions cosmétiques. Il faut des technologies plus intelligentes, et c’est là que l’IA et la fintech peuvent faire une réelle différence.

L’intelligence artificielle est un puissant facilitateur d’intimité si elle est utilisée judicieusement. Elle peut :

• Détecter en temps réel des événements de vie et des comportements
• Guider quand et comment introduire une interaction humaine
• Ajouter une « friction intelligente » là où c’est pertinent
• Orienter les clients vers le conseiller le mieux adapté, selon leur historique ou leur profil

Les fintechs, par leur agilité et leur innovation, montrent la voie ici, en exploitant les données, le design centré utilisateur et les insights proactifs pour créer des expériences client plus significatives. Mais les institutions traditionnelles peuvent aussi apprendre et s’adapter.

Dans le marché financier saturé d’aujourd’hui, les caractéristiques des produits et les taux d’intérêt ne suffisent plus.
Connexion émotionnelle, confiance et respect sont les nouveaux différenciateurs.

Les institutions qui réussiront seront celles qui combineront l’excellence digitale avec l’intelligence émotionnelle, en offrant un service toujours pertinent, toujours respectueux, et profondément humain.

Car au bout du compte, ce dont se souviennent les clients, ce n’est pas la rapidité d’approbation, mais comment leur institution financière leur a fait sentir.