Pourquoi de plus en plus de consommateurs mondiaux aspirent à déballer des cartes en métal

Autrefois réservés aux titulaires de cartes de luxe, les cartes en métal sont devenues un phénomène mondial. Ironiquement, l’un des moteurs de cette dynamique a été la montée en puissance des paiements numériques — incitant davantage de consommateurs à rechercher un dispositif de paiement tangible qui véhicule le prestige. Un mélange de facteurs culturels et comportementaux alimente également la demande mondiale pour les cartes en métal.

Lors d’un récent webinaire de PaymentsJournal, Kate Eagle, responsable de la croissance et de l’innovation chez IDEMIA Secure Transactions, et Hennie Duplessis, SVP des services de paiement pour la région MEA, ainsi que Brian Riley, directeur du crédit et co-responsable des paiements chez Javelin Strategy & Research, ont discuté des facteurs de adoption des cartes en métal sur différents marchés et des leçons que les émetteurs mondiaux peuvent tirer des tendances régionales.

Chanter la bonne chanson

Le marché mondial des cartes en métal connaît une croissance exponentielle. Bien que la dynamique régionale varie, plusieurs tendances générales façonnent l’industrie.

La concurrence s’est intensifiée avec l’arrivée de nouveaux acteurs. L’essor des fintechs, des opérateurs télécoms, des portefeuilles de cryptomonnaies et des fournisseurs de finance intégrée a poussé de nombreuses institutions financières à repenser leurs stratégies.

Face à cette explosion des options de paiement numérique, un débat persiste pour savoir si les paiements numériques finiront par remplacer totalement les cartes physiques. Pourtant, plutôt que d’annoncer la fin des cartes physiques, cette évolution a modifié les préférences des consommateurs.

« La nécessité de se démarquer et de se différencier devient de plus en plus importante parce que la concurrence change et s’accroît », a déclaré Eagle. « Le contexte est très différent aujourd’hui. Si vous regardez l’influence du numérique dans le monde, les cartes en métal ont la capacité unique de devenir virales. Sur Instagram, en tapant “cartes de paiement en métal”, on trouve tout, des déballages aux discussions sur les avantages spécifiques de certaines cartes. »

« Qu’il s’agisse des avantages liés aux voyages, des récompenses de fidélité ou des services de conciergerie, tout cela projette un style de vie aspirant », a-t-elle ajouté. « Ce n’est pas seulement une reflection d’un mode de vie à haute valeur nette ou ultra-haute valeur nette, mais c’est aussi une façon de chanter la bonne chanson aux personnes qui aspirent à ce style de vie et veulent pouvoir l’afficher. »

Bien que l’attrait des cartes en métal soit presque universel, certains aspects résonnent plus fortement sur certains marchés. Par exemple, dans de nombreux pays du Moyen-Orient, les cartes en métal ont longtemps été associées au prestige et à la confiance — des qualités particulièrement importantes pour les consommateurs de la région.

« Des marchés comme les Émirats arabes unis, l’Arabie saoudite, le Qatar, le Koweït, sont extrêmement compétitifs en matière de paiements », a expliqué Duplessis. « Ce sont des sociétés complexes et stratifiées où les besoins et attentes financiers diffèrent considérablement — pas seulement par richesse, mais aussi par culture, statut, profession, religion et mode de vie. »

« Au cours des cinq à dix dernières années, les banques de la région sont devenues très sophistiquées dans leur segmentation de la clientèle », a-t-il poursuivi. « Elles ont évolué d’un simple classement par niveaux de richesse vers l’intégration de comportements, d’adoption du numérique et d’autres insights. C’est une dynamique très intéressante, et nous voyons beaucoup de potentiel pour l’avenir. »

Porter du poids sur tous les marchés

En dehors du Moyen-Orient, des marchés moins traditionnels comme le Pakistan, l’Asie du Sud-Est et plusieurs pays africains sont également devenus des acteurs clés dans l’ère des cartes en métal.

« Regardons le Pakistan », a déclaré Duplessis. « C’est un pays où l’exclusion financière est élevée, mais le paysage des paiements est en train d’être transformé par les banques numériques et les opérateurs télécoms. Pour rester pertinent dans ce paysage numérique en rapide évolution, les banques traditionnelles utilisent des cartes en métal pour regagner du terrain auprès des clients. »

« Même dans ce marché très digital, l’impact physique d’une carte en métal reste important », a-t-il souligné. « Le son et la sensation lorsqu’une carte en métal touche la surface ont du poids — littéralement et en perception. »

En Asie du Sud-Est, la sensation tactile et le caractère haut de gamme des cartes en métal ont été un attrait majeur. Après la pandémie et ses confinements prolongés, les consommateurs de la région ont développé un fort appétit pour des expériences tangibles et sensorielles, ce qui s’est traduit par une demande croissante pour des expressions physiques de statut et de qualité.

En Afrique, les moteurs sont très différents. Bien que cette région soit un continent diversifié avec plus de 50 pays, plusieurs tendances générales ont façonné l’essor des cartes en métal. Elle abrite l’une des populations les plus jeunes au monde, avec un âge moyen bien inférieur à celui de nombreuses autres régions. L’urbanisation s’accélère alors que de plus en plus de ruraux migrent vers les villes, et les progrès rapides en infrastructure numérique ont encore renforcé la connexion et l’autonomisation de ces jeunes consommateurs.

Tous ces facteurs ont créé une génération de plus en plus aspirante — recherchant des produits et expériences qui reflètent à la fois succès et sophistication.

« Ce sont tous des marchés privilégiés pour des cartes en métal remarquables, souvent accompagnées de récompenses, de services sur mesure, de choses auxquelles les gens peuvent aspirer et montrer », a déclaré Eagle. « Ce sont des éléments qu’ils peuvent partager sur leurs réseaux sociaux, influencer, et ramener chez eux pour montrer qu’ils ont accompli quelque chose dans leur vie. »

« Il s’agit d’un changement significatif, passant de cartes en métal réservées aux très riches à une segmentation ciblée », a-t-elle précisé.

Une seule pièce d’immobilier

En revanche, le paiement par carte est la norme aux États-Unis, où les cartes de crédit et de débit représentent environ 8 trillions de dollars de dépenses annuelles. De plus, la dette revolving sur cartes de crédit s’élève à environ 1,3 trillion de dollars, avec un taux d’intérêt moyen de 22 %, ce qui crée un marché du crédit massif.

C’est dans ce marché que les cartes en métal ont vu le jour, et dans de nombreux cas, sont devenues une attente.

« Pour beaucoup de ces personnes à haute valeur nette ou ultra-haute, c’est simplement la base », a expliqué Riley. « C’est ce que j’attends d’une carte, et je l’exige pour mes affaires. Lorsqu’on parle de cartes de luxe ou de cartes haut de gamme avec des frais annuels dépassant 300 ou 400 dollars, c’est une exigence fondamentale. On n’y pense même pas à deux fois. »

Bien que les cartes en métal soient une composante essentielle des offres de cartes premium aux États-Unis, l’innovation dans ce domaine continue. Il existe désormais des plateformes proposant des cartes en métal avec divers poids, compositions et designs.

Cette personnalisation peut avoir un impact considérable sur des marchés comme celui des États-Unis, où les paiements physiques par carte sont courants. À force d’utiliser leur carte fréquemment, les consommateurs développent une connexion plus profonde avec elle.

« Les paiements deviennent de plus en plus numériques chaque jour, il n’y a pas d’échappatoire, mais la carte en métal occupe une place particulière », a déclaré Duplessis. « Il y a quelque chose de puissant dans cette sensation physique — le poids dans la main — qui symbolise la confiance, le prestige et le sentiment d’appartenance. C’est émotionnel ; ce n’est pas seulement fonctionnel. »

« Même si ce n’est pas entièrement rationnel, beaucoup de gens pensent que leur argent est plus en sécurité lorsqu’il est associé à quelque chose de tangible », a-t-il ajouté. « Dans un monde où tout vit dans le cloud, c’est cette pièce d’immobilier que vous avez attachée au monde financier. »

Étant donné que de nombreuses raisons attirent les consommateurs mondiaux vers les cartes en métal, les institutions financières doivent prendre en compte ces nuances lors de la mise en œuvre de leur stratégie de cartes en métal.

« Ce que nous avons appris au fil des années, c’est que les banques doivent faire preuve de flexibilité quant à ce qu’elles peuvent faire avec une carte en métal », a expliqué Eagle. « Nous devons pouvoir offrir une plateforme de personnalisation pour les cartes en métal, et pas seulement une solution universelle où chaque carte est identique en composition et fonctionnalités. »

« Disposer d’un menu d’options pour les cartes en métal répond très bien aux banques qui souhaitent segmenter leur clientèle de manière plus fine », a-t-elle précisé. « Je suis au Royaume-Uni, où nous produisons des cartes en métal incrustées de diamants pour la royauté, et nous avons aussi des cartes en métal d’entrée de gamme pour la jeunesse et les segments aspirants. L’essentiel, c’est que les cartes en métal peuvent servir de nombreux segments, pas seulement les plus privilégiés. »

Les origines de l’argent

Une leçon clé que les institutions financières peuvent tirer des tendances mondiales d’adoption des cartes en métal est l’importance de la personnalisation. Les émetteurs doivent développer un portefeuille offrant une variété de designs de cartes en métal, leur permettant de différencier leurs segments de clientèle — des utilisateurs aspirants aux très riches.

Les sociétés de services financiers doivent adopter une approche sur mesure pour le segment aspirant, qui comprend principalement de jeunes consommateurs. Ces clients sont plus susceptibles de s’inscrire sur une liste d’attente et de payer une prime pour une carte en métal distinctive qu’ils peuvent exhiber — surtout si la carte offre des fonctionnalités au-delà des paiements traditionnels, comme la finance numérique ou la cryptomonnaie.

Les récompenses sont un autre facteur clé dans le succès des programmes de cartes en métal. Les banques devraient envisager de segmenter aussi leurs offres de fidélité. Par exemple, des avantages comme des billets de concert en accès rapide ou des services de conciergerie peuvent attirer les jeunes, tandis que les clients plus âgés privilégieront peut-être les miles aérien ou le cashback.

Les banques qui trouvent le bon équilibre dans leurs programmes de cartes en métal peuvent instaurer un sentiment de statut, de stabilité et d’intemporalité dans leur marque.

« Cela me ramène aux origines de l’argent, et à ce qu’est un billet de banque », a déclaré Eagle. « La conception initiale d’un billet était qu’il représentait une promesse de paiement. Pour moi, c’est ce que (une carte en métal) représente. C’est une promesse — un lien tangible avec vos économies, votre salaire ou votre capacité à obtenir du crédit et à payer. C’est une promesse de pouvoir vivre votre vie. »

« Tout ce que la carte physique représente devient beaucoup plus solide lorsqu’elle est, en fait, solide », a-t-elle ajouté. « C’est un lien tangible direct avec la marque de la banque et la confiance que nous lui accordons, la promesse qu’elle gère notre argent en toute sécurité, qu’elle paiera, qu’elle soutiendra tout ce que nous devons faire dans notre vie quotidienne. C’est crucial dans cet environnement financier de plus en plus concurrentiel. »