La publicité de ChatGPT récemment lancée, comment est-elle réellement ?

OpenAI a lancé des tests publicitaires pour ChatGPT en février, mais cette tentative de commercialisation très attendue connaît un début “pressé” et “confus”.

Selon ZF Trading, le 23 février, UBS a publié le “Compte rendu de la conférence téléphonique des experts en publicité ChatGPT”, où un spécialiste gérant environ 800 millions de dollars de budget publicitaire numérique a déclaré que l’expérience publicitaire de ChatGPT est “pire que celles de Google, Meta ou même Snapchat à leurs débuts”.

Bien que le marché espère que la publicité ChatGPT pourra bouleverser la domination de Google Search, le budget publicitaire actuel provient uniquement de dépenses de test des entreprises (moins de 10 % du budget total), sans aucun impact sur Google.

Le seuil d’entrée actuel de 200 000 dollars, l’expérience utilisateur chaotique et le retour sur investissement peu satisfaisant signifient que le chemin vers la commercialisation de la publicité ChatGPT est encore long.

Accès à haut seuil : réservé aux grands acteurs

OpenAI a fixé un engagement minimum de 200 000 dollars pour la publicité ChatGPT, limitant en pratique la participation aux grands annonceurs avec un budget mensuel supérieur à 10 millions de dollars. Le test a débuté en février, la durée n’étant pas encore déterminée.

Malgré ce seuil élevé, l’enthousiasme du marché est notable. L’observation de l’expert montre une adoption dans de nombreux secteurs verticaux — détaillants de meubles, automobile, produits de consommation par abonnement, luxe, B2B et alimentation. Les annonceurs peuvent choisir librement le format publicitaire à tester.

Quatre formats publicitaires : de la visibilité de marque à la transaction en boucle fermée

ChatGPT propose actuellement quatre formats publicitaires, mais l’expert prévoit une extension potentielle à 15-20 formats à l’avenir :

Publicité sponsorisée recommandée comme principal format de marque, insère du texte de marque dans la réponse naturelle aux requêtes des utilisateurs, facturée au CPM (coût pour mille impressions), avec un prix moyen d’environ 60 dollars.

Publicité en carrousel permettant aux utilisateurs de faire défiler plusieurs images, chaque image pouvant cliquer vers un produit spécifique. La fonctionnalité reste immature : chaque image ne lie qu’un seul SKU, et toutes redirigent vers la même page de destination du commerçant. Comparé à Google ou Meta, il y a encore beaucoup d’insuffisances.

Publicité contextuelle apparaissant à côté du texte de chat, version sponsorisée de la recommandation. L’expert indique que les annonceurs peuvent réutiliser leurs créations existantes, ce qui réduit la barrière à l’entrée. Ce format est positionné comme une publicité de marque, où le succès se mesure par la notoriété accrue et le trafic généré.

Publicité native avec panier d’achat pourrait être la forme la plus proche de la “publicité intelligente”. Après avoir cliqué sur un produit, l’utilisateur peut voir les détails et payer directement dans ChatGPT, sans redirection vers le site du vendeur. Ce format facture un pourcentage du GMV (montant total des transactions).

Cependant, ce mode de transaction en boucle fermée suscite des controverses. L’expert souligne que ce format est adapté aux produits de grande consommation, mais que les marques haut de gamme pourraient hésiter : elles perdent la possibilité de faire des ventes additionnelles, de renforcer leur image via leur site officiel, ou de collecter des données pour du remarketing.

Budget et retour : un écart entre idéal et réalité

Actuellement, le budget publicitaire ChatGPT provient uniquement des dépenses de test des annonceurs, sans aucun impact sur le budget de Google Search. L’expert indique que les budgets pour la publicité de marque ont souvent une limite supérieure, et pourraient à l’avenir provenir d’autres canaux ; mais pour la publicité axée sur la performance (si ChatGPT continue à prouver un meilleur retour sur dépense), il s’agirait d’un budget additionnel.

Concernant la performance, les données sont mitigées. La publicité ChatGPT affiche un “bon taux de clics”, mais le retour sur investissement varie, avec peu de données et un échantillon limité, rendant difficile toute conclusion définitive.

En termes de tarification, un CPM de 60 dollars est nettement supérieur à celui des publicités sur les réseaux sociaux ou en streaming. Mais l’expert estime qu’il ne faut pas comparer avec ces canaux, mais plutôt avec Google Search. En supposant un coût par clic de 2 dollars et 200 conversions pour 1000 clics, le coût par conversion serait de 40 dollars. En comparaison, le CPM de 60 dollars pour ChatGPT n’est pas excessif.

Mais le vrai problème est le taux de conversion. Le taux de conversion moyen pour la publicité sponsorisée recommandée est inférieur à 0,5 %, ce qui signifie un coût par conversion d’environ 12 dollars. Sur cette base, l’expert affirme que le retour sur dépense publicitaire doit s’améliorer pour assurer la viabilité commerciale.

Situation chaotique : pire que les débuts de Google et Meta

L’expert décrit sans détour l’expérience publicitaire actuelle de ChatGPT comme “pressée” et “confuse”, allant même jusqu’à dire qu’elle est “pire que celles de Google, Meta ou Snapchat à leurs débuts”.

Les principaux problèmes incluent :

Absence de données de performance empêchant les annonceurs de mesurer et d’optimiser leurs campagnes. L’expert prévoit que ce sera une priorité pour ChatGPT.

Pas d’intégration CRM : les publicités affichent des informations statiques — même si un produit est en rupture de stock, la publicité continue d’être diffusée.

Gestion entièrement manuelle : c’est le plus gros point faible. Google et Meta proposent des outils automatisés pour la création, la sélection et la diffusion des annonces, alors que ChatGPT exige que les annonceurs choisissent manuellement tout le contenu. L’expert pense que l’IA générative et les capacités d’agents intelligents d’OpenAI devraient facilement résoudre ce problème.

Mécanisme d’enchères limité : actuellement, si deux annonceurs enchérissent pour le même espace, OpenAI ne montre que l’annonce la plus pertinente. À l’inverse, Google utilise une double sélection basée sur le prix et la pertinence.

Problèmes de ciblage et de diffusion : dans certains cas, ChatGPT affiche des publicités non pertinentes. L’expert suppose que cela est dû à l’utilisation de mots-clés plutôt qu’à la capacité des modèles LLM à juger de la compatibilité entre contenu et annonce. Il pense que cela doit être une “question de correction rapide”.

Perspectives : dans 6 à 12 mois, un tournant possible

Malgré ces nombreux problèmes, l’expert prévoit que dans 6 à 12 mois, ChatGPT deviendra une plateforme publicitaire plus évolutive. Le seuil d’investissement minimum pourrait également diminuer, permettant à davantage d’annonceurs de participer aux tests.

Mais pour les investisseurs, la question centrale reste : quand ChatGPT pourra-t-il réellement commencer à grignoter la part de marché de Google Search ? La situation chaotique actuelle et le faible rendement laissent penser que cette étape pourra être plus tardive que prévu.