Les fabricants d'équipements de camping de luxe stimulent leurs ventes grâce à des événements suscitant l'envie

    Courtesy de Snow Peak USA
  



    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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Chaque année, entre l’arrivée de l’été et le début de l’automne, une entreprise japonaise d’équipements de camping et de vêtements appelée Snow Peak rassemble ses clients les plus fidèles du monde entier dans quatre endroits aux États-Unis, pour une expérience de camping hors du commun.

Les événements, deux dans l’État de Washington et un chacun dans l’Utah et dans le nord de l’État de New York, sont appelés « Snow Peak Way ». Au lieu de ses participants isolés dans leurs propres campings avec leurs propres foyers, tables de pique-nique et places de parking, ces campements se tiennent dans de vastes champs verdoyants et ouverts. Les gens installent leur camp où ils trouvent un espace libre.

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Alors qu’ils se promènent d’un camp à l’autre, vers la salle de bain ou vers la série d’événements programmés — ateliers de fabrication de matcha, concours de planeurs en papier — les participants admirent l’installation de leurs voisins, allant des toiles et tentes élégantes aux grills Takibi et cuisines compactes, en passant par des fauteuils papillons en toile. Seules les tentes doivent être de la marque Snow Peak (des locations sont disponibles), mais ces fidèles de la marque exposent généralement une douzaine ou plus de produits de l’entreprise, visibles pour tous.

Le Snow Peak Way concerne la construction d’une communauté, un clin d’œil à la relance réussie de la marque après des ventes faibles dans les années 1970, qui ont incité les dirigeants à engager une relation plus directe avec ses clients et à mieux comprendre ce qu’ils recherchaient dans le matériel de camping. Mais ces événements sont aussi un outil marketing astucieux, car ils exploitent une psychologie peut-être mieux décrite comme « envie de matériel ».

Alors que les fans déambulent d’un site à l’autre, ils prennent des notes mentales, voient les nouveautés de la marque en action, imaginent leur prochaine mise à niveau.

« Les gens se promènent dans ces sites et voient d’autres faire différemment ou mieux », explique Noah Reis, vice-président et directeur des opérations de Snow Peak. « Quand les gens partent camper et voient ces installations différentes, ils voient la possibilité de ce que leur style de camping pourrait devenir. »

Les meilleures marques d’équipement outdoor aujourd’hui savent que la publicité en ligne, les avis Google et les présentoirs en magasin pâlissent en comparaison de l’efficacité du bouche-à-oreille ancestral. De plus en plus, les entreprises cherchent à créer des conditions semblables à Snow Peak Way, encourageant leurs clients à suivre le mouvement des voisins. Les événements en personne de Snow Peak renforcent une communauté en ligne, où les passionnés de la marque se rassemblent dans des groupes Facebook et Instagram pour partager leurs installations et échanger des conseils. « Cela prend une vie propre », dit Reis.

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-9679e24b47-3d265c497a-8b7abd-d8d215)

Une chaise de camping légère de Heliox.

        Courtesy de Heliox.

iKamper, qui vend une gamme de tentes de toit et autres équipements associés, organise également des « campings » dans divers endroits où des centaines de participants achètent des billets, installent leur matériel et profitent de concerts, démonstrations de produits et nourriture, explique Erik Flink, directeur marketing et eCommerce de l’entreprise. Ces événements permettent aussi aux participants de montrer leurs installations d’overlanding (voyage d’aventure en zones reculées).

« Avec les tentes de toit, c’est vraiment spécifique au véhicule, et les gens veulent savoir comment ce frigo est connecté, comment vous avez intégré les armoires, quel est le système de batterie, comment vous faites pour l’éclairage », explique Flink. « Nous avons une communauté forte », dont beaucoup sont connectés via un groupe Facebook qui compte aujourd’hui 22 000 membres.

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Bien que le but déclaré de ces rassemblements soit de passer un bon moment, leur impact sur les ventes est évident aussi. « Cela construit vraiment la fidélité à la marque. Nos clients achètent non seulement des tentes de toit, mais aussi les auvents, la cuisinière, le set de cuisine, les sacs utilitaires, les sacs poubelles, le matelas et les sacs de couchage », explique Flink. « Ils deviennent des ambassadeurs de la marque. »

Cet été, Snow Peak a ouvert son tout dernier des 15 campings dans le monde, un établissement de luxe de 25 acres sur la péninsule de Long Beach, dans l’État de Washington. Il y a un spa Ofuro inspiré des bains japonais traditionnels, avec un sauna et un bain froid, ainsi que 48 emplacements, huit tentes-suites et 14 petites cabanes appelées « Jyubako Suites », chacune équipée d’un foyer portable, d’une table et de chaises pliantes.

Exploiter un sentiment de rareté peut aussi inspirer l’envie de matériel, explique Hazel Rogerson, responsable des relations médias pour Snow Peak. « C’est une marque relativement nouvelle aux États-Unis, donc ceux qui la connaissent deviennent passionnés et cela crée des collectionneurs qui vont au Japon ou commandent des produits en édition limitée », dit-elle. « Il existe toute une communauté Reddit dédiée aux trouvailles rares de Snow Peak. »

Helinox est une entreprise qui a commencé avec du mobilier de camping léger, inventant en 2012 une chaise d’un pound (environ 450 g) qui résolvait le compromis que les chaises de camping faisaient auparavant : trop légères et inconfortables ou molles mais encombrantes. En utilisant des bâtons de tente en alliage d’aluminium comme structure, la société a innové et s’est depuis diversifiée en tables, lits de camp et autres équipements légers.

Azul Couzens, le directeur marketing mondial et président de la société, explique que Helinox a ciblé deux segments de clientèle. L’un est le randonneur, à la recherche d’équipements toujours plus légers. L’autre est le client FOMO, ou peur de manquer quelque chose, motivé par un ami avec un meilleur équipement.

« C’est comme si la culture automobile rencontrait la culture outdoor », dit Couzens. « Si vous avez déjà été à un salon automobile, c’est tout simplement pour garer votre véhicule et laisser les gens l’admirer. »

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-4f58d7380e-c1fbe201f5-8b7abd-d8d215)

Dometic est une entreprise suédoise qui fabrique des refroidisseurs électriques et d’autres équipements de camping.

        Courtesy de Dometic

Couzens a ajouté que « de beaux véhicules » développés sont présentés lors de l’Overland Expo, rassemblements d’amateurs d’overlanding organisés chaque année aux États-Unis. « Il y a une intersection étrange entre ces pièces d’art magnifiquement conçues destinées à tous terrains, la façon dont vous pouvez brancher tout votre équipement dans un style bento-box réfléchi et vivre dedans. Cela crée forcément du FOMO. »

Chez Dometic, l’entreprise suédoise qui fabrique des refroidisseurs électriques et autres équipements de camping, le défi est d’introduire une nouvelle façon de camper, sans glace. La popularité précoce des refroidisseurs électriques est apparue dans des régions d’Australie et d’Europe où la glace était plus difficile à trouver, ou dans des zones reculées où il est plus difficile de se réapprovisionner lorsque la glace fond. La façon dont Dometic atteint ses clients potentiellement intéressés par un refroidisseur électrique est lors des événements d’overlanding.

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« Je suis fasciné par la façon dont ces véhicules sont équipés avec leurs racks et équipements tout-terrain. Ça a vraiment l’air cool. Au final, je ne fais pas d’overlanding tous les week-ends, mais je veux que mon véhicule ait l’air prêt à le faire si je le souhaite », explique Jeff Diamond, responsable mondial des produits chez Dometic. « Et cela ne concerne pas seulement les véhicules, mais aussi votre équipement. Nous utilisons des influenceurs pour faire connaître le produit, car la meilleure façon de promouvoir cela, c’est que d’autres l’utilisent et partagent leurs expériences. »