Comment les sites Web des banques peuvent renforcer la relation client

Le site public d’une banque n’a plus le luxe de se limiter à un simple point de vente passif. Les aperçus alimentés par l’IA, les influenceurs sur les réseaux sociaux et autres sites de finances personnelles façonnent de plus en plus la manière dont les consommateurs découvrent et évaluent les produits financiers, rendant plus difficile pour les institutions financières d’engager le public via leurs propres canaux numériques. En conséquence, l’importance accordée à la première impression d’un site et à sa capacité à orienter les consommateurs vers des produits pouvant améliorer leur situation financière et, en fin de compte, établir une relation durable avec la banque, est considérablement accrue.

Un rapport récent de Javelin Strategy & Research, Comment faire des sites web bancaires un meilleur lieu d’apprentissage, d’achat et de transaction, analyse les sites web de cinq grandes institutions financières. Le résultat : trop de banques mettent la responsabilité sur les futurs clients pour comprendre quels produits ils ont besoin, comment ces produits fonctionnent et comment évaluer leurs avantages. Ce faisant, elles manquent une opportunité cruciale d’établir une relation basée sur le conseil dès la première interaction.

Un Sens du But

Selon Lea Nonninger, analyste en banque numérique chez Javelin et auteure du rapport, l’une des plus grandes erreurs commises par les banques avec leurs sites web est de les considérer principalement comme des plateformes de vente. Trop de sites sont conçus pour pousser des produits, alors que leur véritable objectif devrait être d’aider les prospects à comprendre leurs options et à choisir le compte qui correspond le mieux à leurs besoins.

« Lorsqu’un client visite un site public pour la première fois, il pourrait penser que tout ce qu’il veut, c’est un compte courant », explique Nonninger. « La banque pourrait potentiellement intervenir pour dire au client que ce dont il a besoin, c’est un compte d’épargne en complément de son compte courant. Ou qu’un compte d’investissement serait peut-être plus adapté. C’est une façon de connaître votre client avant même qu’il ne devienne client, et de le préparer à réussir à l’avenir. »

Informations en Silos

Les banques et caisses de crédit présentent généralement onglet après onglet de comptes de dépôt, cartes de crédit, prêts et services de gestion de patrimoine, une approche qui peut laisser les acheteurs peu expérimentés se sentir perdus, submergés et incertains quant à par où commencer. Pour les clients existants ou ceux simplement en quête de conseils financiers, il existe souvent un centre éducatif. Cependant, ce contenu est généralement enfoui ou isolé au sein du site public.

Pire encore, l’expérience de vente et le contenu éducatif vivent souvent dans des sections complètement différentes du site — voire dans des parties séparées de l’application. Ainsi, les clients cherchant de l’éducation peuvent ne jamais découvrir les comptes qui leur sont destinés, tandis que ceux cherchant des comptes peuvent passer à côté des conseils qui leur permettraient de prendre des décisions plus confiantes.

« Les sites publics sont souvent configurés pour présenter les exigences du compte, comme les frais ou la protection contre les découverts », indique Nonninger. « Si c’est la seule information que le client retire du site, la banque passe à côté d’une grande partie de la relation qu’elle pourrait établir avec ce client. Il devrait s’agir moins des produits que nous proposons, et plus des solutions que nous apportons à un problème du client. C’est une approche différente pour construire cette relation. »

« Aidez-moi à le faire »

Les sites publics des banques sont généralement conçus comme des expériences en mode auto-assistance. La majorité du contenu est disponible, mais c’est au client ou au prospect de trouver ce dont il a besoin — que ce soit en naviguant dans des centres éducatifs, en examinant toutes les exigences des comptes ou en recherchant dans les pages FAQ.

« Ils trouveront probablement la réponse qu’ils cherchent, mais c’est une expérience très orientée auto-assistance », explique Nonninger. « Il faut apprendre à s’éduquer soi-même sur les différents types de comptes pour voir comment cela s’applique à sa situation, plutôt que d’adopter une approche ‘aidez-moi à le faire’, où la banque intervient pour guider le client à travers cette expérience. Cela pourrait se faire via un quiz, un assistant ou un chatbot, tout ce qui peut aider à présenter le bon contenu au bon moment. »

Ces facteurs sont devenus encore plus importants à mesure que les clients visitent moins fréquemment les agences. Lorsqu’un client doit déterminer lui-même le bon compte, le site public doit offrir le type de soutien personnalisé et de conseils qu’il aurait auparavant reçu d’un conseiller bancaire.

Les outils et quiz actuels proposés par les banques sont souvent limités dans leur capacité à guider efficacement le client. Ils contiennent généralement seulement trois à cinq questions et ressemblent rarement à l’expérience de vente traditionnelle qu’une banque peut offrir. Améliorer ces outils avec des questions plus personnalisées, montrant comment la banque peut résoudre des problèmes existants, pourrait transformer le site d’une plateforme purement transactionnelle en un véritable accompagnement pour aider les clients à identifier les comptes ou services dont ils ont besoin.

Le Défi de la Recherche

Les limites des sites web bancaires dans la fourniture de service client deviennent particulièrement importantes à mesure que l’IA continue de transformer la recherche en ligne. La plupart des banques n’ont jamais été confrontées à un tel niveau de concurrence innovante en ligne. Des services comme ChatGPT et Gemini adaptent déjà l’expérience de recherche des consommateurs à leurs propres objectifs.

Ces changements alimentés par l’IA influencent le comportement des consommateurs. Les banques doivent réagir de manière proactive pour rester pertinentes. Sinon, elles risquent d’apparaître en deuxième ou troisième page d’un résultat Google, où un aperçu rapide de Gemini pourrait ne mettre en avant que trois ou cinq banques — les excluant potentiellement de toute considération.

« Si vous n’êtes pas mentionné dans ce résumé, personne ne vous trouvera », indique Nonninger.

Commencer la Relation

Le site public est l’endroit où la relation entre une banque et ses clients doit commencer. Les banques doivent exploiter leur site public pour commencer à construire une relation complète, en comprenant les besoins du client et en montrant comment leurs produits peuvent le mieux l’aider à l’avenir.

Les banques doivent reconnaître l’importance de valoriser leur site public dans l’ère numérique actuelle. Alors que la banque numérique continue de progresser en sécurité et que les applications mobiles gagnent en popularité, il est vital de ne pas négliger le rôle du site public.

« C’est vraiment là que la relation commence », explique Nonninger. « Nous ne pouvons pas nous permettre de gaspiller ce potentiel, ni cette opportunité de bâtir une relation forte avec le client. »