Cette entreprise de vêtements aide à révolutionner le golf — et trouve des alliés puissants

Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku et Earl Cooper.

        Eastside Golf
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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Le partenariat philanthropique improbable entre Mercedes-Benz et Eastside Golf a débuté purement par hasard.

« C’était une introduction organique », explique Erica J. Bolden, responsable de la diversité, de l’équité, de l’inclusion et de l’analyse des personnes chez Mercedes-Benz. « J’ai rencontré Eastside Golf lors du Super Bowl à Los Angeles [en 2022]. Quand j’ai compris ce qu’ils cherchaient à accomplir, nous nous sommes rencontrés à Atlanta et avons discuté de comment nous pourrions collaborer. »

Le constructeur automobile de luxe allemand ne semblerait pas être un partenaire naturel pour une marque de mode golf en pleine croissance, mais le principe inspirant du modèle commercial d’Eastside Golf est « le jeu de tous », et ses co-leaders veulent promouvoir l’implication des jeunes joueurs et des golfeurs aspirants qui n’auraient peut-être pas accès aux terrains.

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Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku, ancien comptable dans le monde de la finance d’entreprise, et Earl Cooper, professionnel PGA et instructeur de golf de haut niveau. Ancien coéquipiers universitaires, ils ont remporté un championnat national de golf à Morehouse College. Le duo a créé une marque de vêtements et d’accessoires de golf avec pour objectif de rester fidèle aux racines urbaines tout en ouvrant le jeu à tous ceux qui souhaitent apprendre et jouer.

Selon Cooper, la motivation la plus importante pour Eastside Golf est de provoquer un changement culturel dans le sport tout en développant leur marque.

« Nous nous concentrons sur la façon dont le monde perçoit le golf en montrant que tout le monde peut profiter du jeu, peu importe ses origines », explique Cooper. « Mais nous sommes aussi une entreprise florissante et en croissance, et nous voulons être perçus comme tels. Nous ne voulons pas seulement être connus comme une petite entreprise minoritaire noire. Nous voulons être reconnus comme une grande marque de mode avec une qualité exceptionnelle. »

Eastside a récemment collaboré avec Mercedes-Benz pour un invitational de golf réunissant des célébrités au Liberty National Golf Course, surplombant Manhattan. Un élément clé de l’identité de l’entreprise — son logo unique « Swingman » — a orné l’événement et les vêtements exposés. Ajanaku a conçu ce logo alors qu’il était professionnel joueur à la recherche de sponsors.

« En deux ans, j’ai levé environ 10 000 dollars US », explique Ajanaku. « Je savais qu’il serait difficile de trouver des sponsors, alors j’ai créé le design ‘Swingman’ comme quelque chose à mettre sur mon polo et mon sac. C’était juste pour moi, pour montrer comment je me sentais sur le parcours — m’habiller comme je suis, en étant moi-même, avec la chaîne d’un côté et le club de l’autre. »

Ajanaku a imaginé le design Swingman.

        Eastside Golf

Cooper a encouragé son co-fondateur à mettre Swingman sur un t-shirt, ce qui a immédiatement attiré l’attention.

« La première fois que je l’ai porté dans le centre-ville de Detroit, j’ai été arrêté peut-être 100 fois en quelques heures », ajoute Ajanaku. « Les gens adoraient et voulaient en savoir plus. C’est là que j’ai compris que nous avions quelque chose de spécial. Il s’agissait de créer quelque chose d’authentique, qui me représentait ainsi que d’autres comme moi dans le monde du golf. Je voulais voir quelqu’un comme moi sur le parcours, et je me suis dit que d’autres voudraient aussi. »

Chez Mercedes-Benz, Bolden a vu l’intérêt d’Eastside pour élargir le golf à davantage de joueurs, en cohérence avec les objectifs déclarés de l’entreprise en matière d’inclusion.

« Les valeurs qu’Eastside Golf prône et auxquelles il s’engage activement sont des idées que nous souhaitons soutenir chez Mercedes-Benz, car elles profitent non seulement au golf mais aussi aux communautés d’où proviennent ces golfeurs », explique-t-elle.

Bolden souligne la première ligne pour femmes d’Eastside. Elle a été lancée en avril en tant que collection capsule avec Mercedes-Benz USA pour inviter les femmes à rejoindre la marque.

Alors qu’Eastside s’établit sur un marché saturé de vêtements de golf, Ajanaku et Cooper orientent leurs efforts philanthropiques. Leur programme Community Golf Days se rend dans plusieurs villes quelques semaines avant qu’un événement du PGA Tour n’y ait lieu. Eastside Golf achète des dizaines de départs dans les parcours locaux et invite la communauté à profiter du jeu gratuitement. Cette année, l’initiative a fait étape à Jacksonville, en Floride ; Augusta, en Géorgie ; Detroit ; Memphis, dans le Tennessee ; et Atlanta.

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Par ailleurs, les fondateurs d’Eastside ont fait des dons cumulés de plus de 300 000 dollars US à leur alma mater et à l’équipe de golf de Morehouse College.

Selon Cooper, l’activité d’Eastside en 2024 a plus que doublé par rapport à l’année dernière. Il attribue cette croissance à l’intérêt croissant des jeunes joueurs que les marques plus traditionnelles pourraient ignorer. Avec des sweat-shirts à capuche qui remplacent les vestes et des T-shirts qui concurrencent les polos traditionnels, la mode golf évolue, et Eastside Golf veut en être le moteur.

« Lorsqu’il s’agit de respecter le jeu, nous prônons l’authenticité », explique Ajanaku. « Nous disons que vous pouvez honorer les traditions et l’héritage du golf tout en restant fidèle à votre style, votre culture et vous-même. »

Par exemple, Eastside Golf a récemment collaboré avec Nike pour une collection de chaussures. Le partenariat a produit 13 styles de sneakers Nike et Air Jordan, adaptés au golf ou à la rue, allant des chaussures de turf à crampons traditionnels aux baskets montantes.

« Pour nous, ce n’est pas seulement une question de grandes marques », ajoute Cooper. « Nos partenaires sont intéressés par nos initiatives et notre vision à long terme. »

Ajanaku est d’accord, insistant sur le fait qu’il et Cooper abordent leurs réunions avec des partenaires potentiels en demandant ce qu’ils sont prêts à faire philanthropiquement pour soutenir les objectifs d’Eastside Golf.

« Nous ne cherchons pas des collaborations ponctuelles », conclut-il.