En 2026, X (anciennement Twitter) se distingue par une intense activité. L’anxiété de Musk, bien que discrète, transparaît clairement dans ses tweets.
Musk a affirmé : « Nous rémunérons encore trop peu les créateurs et notre distribution n’est pas à la hauteur. YouTube fait cela bien mieux que nous. »
Le week-end dernier, X a officiellement lancé une prime d’un million de dollars pour les articles, déclenchant une vague de contenus longs sur la plateforme.
L’article le plus marquant à ce jour est « How to Fix Your Life in 1 Day » de Dan Koe, qui a déjà dépassé les 150 millions de vues et a été retweeté par Musk lui-même.
Plusieurs années après l’acquisition de X par Musk, pourquoi ce choix d’accélérer la construction de l’écosystème créateurs ? À l’ère de la fragmentation des habitudes de lecture, pourquoi privilégier le contenu long ? Le retour de l’écriture longue peut-il vraiment soutenir l’ambition Everything App de Musk ?
L’anxiété de Musk
Toute entreprise doit relever ses propres défis, et même les visionnaires affrontent l’anxiété. Une concurrence croissante et la performance financière de X rendent Musk fébrile.
X fait face à une concurrence intense pour la croissance et l’engagement des utilisateurs, notamment de Threads (Meta), qui depuis son lancement en 2023 rivalise désormais avec X sur plusieurs indicateurs clés.
Selon les dernières données de Similarweb début janvier 2026, Threads a dépassé X en nombre d’utilisateurs mobiles actifs quotidiens (DAU) dans le monde, avec une moyenne de 143,2 millions contre 126,2 millions pour X. Sur un an, les DAU mondiaux de X ont chuté de 11,9 %, tandis que Threads a bondi de 37,8 %. Même aux États-Unis, où X domine avec 21,2 millions de DAU contre 19,5 millions pour Threads, l’écart se réduit rapidement. Threads affiche un taux de croissance annuel de 41,8 %, alors que X recule de 18,4 %.
Threads se distingue aussi sur le plan des utilisateurs actifs mensuels (MAU). En janvier 2026, Threads atteint 320 millions de MAU, progressant de 350 à 400 millions en 2025. En comparaison, X compte environ 611 millions de MAU, mais a perdu près de 32 millions d’utilisateurs depuis l’acquisition par Musk. Ce basculement exerce une forte pression sur Musk.
La baisse du nombre d’utilisateurs a un impact direct sur la principale source de revenus de X : la publicité. Les chiffres publics montrent que les revenus publicitaires mondiaux de X sont tombés à 2,5 milliards de dollars en 2024, contre 4,4 milliards en 2022. Même si une légère reprise à 2,26 milliards est attendue en 2025, la tendance reste baissière, certains analystes ne prévoyant qu’un retour à 2,7 milliards en 2027.
Dans le même temps, Threads est très prisé par les marchés financiers. Les analystes estiment que Threads pourrait générer 11,3 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, soit plusieurs fois plus que les projections de X. Malgré une croissance du chiffre d’affaires trimestriel de X fin 2025, les coûts élevés de restructuration maintiennent l’entreprise déficitaire.
Bien que les abonnements X Premium aient progressé en 2025, leur part dans les revenus reste très inférieure à l’objectif initial de Musk (« 50 % du total »). X a donc directement lié la croissance des abonnements Premium aux revenus des créateurs, avec des paiements plus élevés et des récompenses basées sur les vues des utilisateurs payants (impressions Verified Home Timeline). Cela incite les créateurs à produire du contenu de qualité pour attirer les abonnés payants et stimuler les souscriptions Premium.
C’est ainsi qu’est née la prime d’un million de dollars pour les articles, dans le style « mille pièces d’or pour un bon cheval » de Musk. Les utilisateurs sinophones plaisantent sur le fait que Musk a lancé en 2026 une version américaine du « Concours de composition Nouveau Concept ».
Le renouveau du contenu long
Le choix de Musk de miser sur les articles longs comme moteur de l’écosystème créateurs de X relève d’une stratégie profonde, et non d’un simple caprice.
L’algorithme de recommandation de X s’appuie désormais sur le « temps utilisateur sans regret », c’est-à-dire le temps effectif passé à interagir avec le contenu. Musk a précisé que cela favorise le contenu long, qui « cumule davantage de secondes d’attention », augmentant ainsi son poids algorithmique et l’engagement global.
Les articles longs offrent profondeur, contexte et narration complète, augmentant naturellement le temps passé par utilisateur, contrairement à la consommation rapide de posts ou de vidéos courtes. Les dernières mises à jour de l’algorithme introduisent un « poids du format de contenu », privilégiant explicitement les formats longs qui exigent plus de créativité et ont un impact supérieur. Cela incite les créateurs et reflète un choix fondé sur les données : les articles longs de qualité réduisent la tendance des utilisateurs à cliquer sur des liens externes, les retiennent plus longtemps sur la plateforme et fournissent davantage de données d’entraînement de qualité pour le projet d’IA de Musk, Grok AI.
Musk a réaffirmé son objectif de faire de X « la première source d’information mondiale », remplaçant les médias traditionnels par l’agrégation en temps réel de la « sagesse collective ». La fonctionnalité d’articles longs permet de publier « des articles complets, voire des livres », pour que les experts, témoins et créateurs approfondis partagent directement leurs analyses sur la plateforme. Contrairement à d’autres plateformes qui subventionnent massivement la vidéo courte, le modèle incitatif de X pour le contenu long est plus facilement monétisable via les abonnements, attirant à nouveau journalistes professionnels et auteurs sur X.
Cela pose néanmoins une question : dans un monde où les habitudes de lecture sont fragmentées, quel est le véritable objectif de la « renaissance » voulue par Musk ?
Il est vrai que les habitudes de lecture numérique sont de plus en plus fragmentées, notamment avec la montée des plateformes de vidéos courtes. Les jeunes générations, comme la Gen Z, privilégient la lecture « fragmentée »—plusieurs fois par jour, cinq à dix minutes par session. Pourtant, les données montrent aussi une augmentation du volume de lecture global, et à contre-courant, la « lecture lente et immersive » gagne du terrain. Face à la surcharge numérique, les utilisateurs recherchent désormais des contenus plus profonds, significatifs et porteurs d’émotion.
X ne vise pas à devenir une plateforme de divertissement comme TikTok. Sa stratégie est de devenir un véritable « hub de vie » intégré au quotidien des Américains, à l’image de WeChat—soit la concrétisation de la vision Everything App de Musk. Pour y parvenir, X doit enrichir considérablement ses contenus et services, augmenter le « temps utilisateur sans regret » et donner davantage de raisons aux utilisateurs de rester et d’agir sur la plateforme.
L’ambition Everything App
Tous les efforts de Musk convergent vers un objectif : transformer X en Everything App à la manière de WeChat. Mais le chemin reste long.
Comparé à WeChat, X accuse un retard sur plusieurs indicateurs majeurs. WeChat compte plus de 1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, contre seulement 557 millions pour X—moins d’un tiers. Cet écart considérable empêche X de créer le même « effet réseau », où chaque utilisateur reste parce que ses proches et services essentiels sont présents. WeChat est indispensable au quotidien de beaucoup, tandis que X demeure pour la plupart un réseau social d’actualité et d’opinion—toujours l’ancien Twitter, le « Weibo américain ».
L’attachement des utilisateurs diffère aussi nettement. Les utilisateurs de WeChat passent en moyenne 82 minutes par jour sur l’application, contre seulement 30 à 35 minutes pour ceux de X. WeChat permet de discuter, payer, acheter ou accéder à des services municipaux, soutenant de nombreuses tâches productives. X, en revanche, reste centré sur la consommation passive de contenus, générant un usage « on fait défiler et on part ».
Musk ne veut pas que X devienne TikTok ; sa première étape est de sortir du modèle « on fait défiler et on part ». Il a besoin de contenus de qualité et approfondis pour fidéliser les utilisateurs, attirer et retenir un public à forte valeur ajoutée, et s’appuyer sur ce contenu pour intégrer progressivement paiements, e-commerce et autres services—ouvrant ainsi la voie à l’Everything App.
Plus le rêve est grand, plus l’anxiété de Musk est profonde.
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