No es solo otro banco: cómo las cooperativas de crédito pueden atraer a los miembros más jóvenes

Las cooperativas de crédito tienen características distintivas: no son con fines de lucro y son propiedad de sus miembros. Sin embargo, en medio de la gran cantidad de empresas de servicios financieros en el panorama digital actual, estos diferenciadores pueden ser difíciles de transmitir. Aunque muchos consumidores jóvenes buscan activamente el tipo de orientación en la que las cooperativas de crédito sobresalen, a menudo las perciben como solo otro banco.

En un podcast reciente de PaymentsJournal, Tom Pierce, Director de Marketing y Comunicaciones de Velera, y Carrie Stapp, Vicepresidenta de Marketing, junto con Brian Riley, Director de Crédito y Co-Director de Pagos en Javelin Strategy & Research, analizaron dos estudios de Velera—Eye on Payments y CU Growth Outlook—para extraer ideas clave sobre cómo las cooperativas de crédito pueden recuperar su marca y destacarse en un campo saturado.

De emergentes a estándar

Varias de las ideas más relevantes se centran en cómo los consumidores pagan. Aunque las tarjetas de débito y crédito han competido por la dominancia en los últimos años, su uso estuvo casi igualado el año pasado. A pesar de este equilibrio, los dos métodos suelen servir para diferentes propósitos. Los consumidores generalmente usan tarjetas de débito para compras diarias—como en tiendas de conveniencia, farmacias y supermercados—mientras que las tarjetas de crédito se reservan más para compras mayores en grandes tiendas o lugares de entretenimiento.

Otra tendencia notable es el impulso continuo de las billeteras digitales y los pagos sin contacto. Aproximadamente siete de cada diez consumidores usan una billetera móvil al menos unas pocas veces al año, y cerca de un tercio las usa varias veces por semana.

“Otra conclusión importante es sobre otras áreas que han pasado de pagos emergentes a estándares de pago, incluyendo comprar ahora y pagar después (BNPL) y pagos P2P,” dijo Pierce. “Con BNPL, el 38% de los miembros de cooperativas de crédito dice que probablemente usaría ese tipo de programa si fuera ofrecido por su cooperativa.”

“En cuanto a P2P, tres cuartas partes de los consumidores dicen que usan estos pagos al menos de forma periódica, y algunas generaciones más jóvenes los usan como método principal de pago,” agregó.

A medida que la Generación Z alcanza la adultez, las preferencias de los consumidores más jóvenes se vuelven más claras. En temas de pagos, lo digital—como era de esperar—es la opción predeterminada. Sin embargo, esto hace aún más importante que las cooperativas de crédito mantengan en mente las capacidades digitales.

“Se destacan los tres grandes en pagos actualmente: billeteras digitales, BNPL y tarjetas sin contacto, que son áreas de alto crecimiento,” dijo Riley. “También atraen a las generaciones más jóvenes, lo que refuerza la importancia de la Generación Z. Uno de los problemas comunes en las cooperativas de crédito es el envejecimiento de sus miembros. Asegurarse de construir el negocio para las próximas décadas es la razón por la que se debe involucrar a las cohortes de edad más jóvenes.”

La creciente crisis de identidad

Para establecer un compromiso significativo, las organizaciones deben ir más allá de los pagos y entender cómo los consumidores más jóvenes aprenden sobre los servicios financieros. Para la Generación Z, la orientación a menudo proviene de fuentes no tradicionales, en lugar de instituciones financieras establecidas.

“Las redes sociales, por primera vez en todas nuestras generaciones, aparecieron en las tres principales como las más confiables para consejos financieros,” dijo Stapp. “Comprender el papel que juegan las redes sociales, dónde obtienen su información las generaciones más jóvenes y en qué confían esa información, es increíblemente importante para que la industria de servicios financieros entienda, absorba y se adapte.”

Al mismo tiempo, los consumidores más jóvenes enfrentan una mayor tensión financiera. Las redes sociales pueden agravar esta ansiedad al fomentar comparaciones constantes, mientras que la creciente cantidad de aplicaciones, tarjetas y opciones de pago digital puede dificultar el seguimiento del gasto y mantener un presupuesto. Aunque existen herramientas digitales de gestión financiera, muchos consumidores buscan cada vez más apoyo y orientación en sus instituciones financieras.

Las cooperativas de crédito prosperan en ofrecer este toque personal, pero muchos consumidores jóvenes aún no saben que esta ayuda existe.

“Solo el 16% de los encuestados de la categoría Z dijo que las cooperativas de crédito están enfocadas en la comunidad, y sienten que también son impulsadas por las ganancias,” dijo Stapp. “No entienden qué es la base de una cooperativa de crédito, y que se trata de personas ayudando a personas. Esto crea una crisis de identidad y una oportunidad para que la industria de cooperativas de crédito vuelva a educar, y diría que incluso vuelva a rebrandearse.”

Las oportunidades integradas

Como parte de esfuerzos de rebranding más amplios, las cooperativas de crédito tienen varias oportunidades clave a considerar. Primero, la incertidumbre económica de los últimos años ha impulsado un fuerte interés en las tarjetas de crédito, haciendo que las ofertas competitivas en este segmento sean una prioridad.

“He visto algunos datos que indican que solo alrededor del 20% de los miembros de cooperativas de crédito tienen una tarjeta de crédito con su cooperativa, así que hay mucho espacio en blanco,” dijo Pierce. “Este año, casi cuatro de cada diez miembros de crédito solicitaron una nueva tarjeta en el último año y más del 50% de la Generación Z dijo que planea solicitar una en el próximo año. Por lo tanto, hay mucho potencial de crecimiento en el área de tarjetas de crédito.”

“También vimos que nueve de cada diez personas recibieron aprobación o rechazo en tiempo real tras solicitar una tarjeta, por lo que contar con esa respuesta inmediata a través de soluciones de originación es fundamental para involucrar rápidamente a ese miembro,” agregó.

Fuera de las ofertas de tarjetas, las cooperativas de crédito también deben replantearse cómo interactúan con sus miembros. En el estudio Eye on Payments de Velera, los consumidores de todas las generaciones expresaron una fuerte preferencia por las interacciones en línea, especialmente para tareas como pagar facturas, ajustar controles de tarjetas o solicitar nuevas cuentas o productos.

Esta preferencia digital está redefiniendo las definiciones tradicionales de soluciones financieras. La banca integrada, que antes se entendía simplemente como productos financieros accesibles en un sitio web o aplicación, se está expandiendo rápidamente hacia una experiencia más completa e integrada.

“Vemos que muchos grandes bancos, así como las fintechs, se están integrando en la vida de los consumidores en el punto de venta,” dijo Stapp. “El fin de semana pasado, compré una tarjeta de cumpleaños y en la sección de tarjetas había toda una sección donde puedes agregar un código de Venmo dentro de la tarjeta.”

“Esto es a lo que nos referimos cuando hablamos de integración. Estoy viendo Netflix o Amazon Prime y puedo comprar lo que aparece en ese anuncio desde mi teléfono o mi televisor,” agregó. “La definición de integración va más allá de simplemente acceder a un producto o servicio en un sitio web o en la app móvil. Es importante entender esto, además de comprender cómo prefieren pagar los consumidores.”

Llevar a los miembros

Estos cambios en las expectativas y tecnologías resaltan la necesidad de que las cooperativas de crédito revisen el recorrido y la experiencia del miembro en general.

“¿Qué estamos creando que facilite sus vidas?” preguntó Stapp. “Ahora tenemos que encontrarlos donde están, en lugar de que ellos vengan a nosotros por un producto o solución. Cuando pienses en tu estrategia digital, en los productos y soluciones en los que vas a invertir para tu institución financiera, diseña esa estrategia digital y la experiencia que tu miembro tendrá, con la perspectiva de ‘¿Es esto atractivo para todas las generaciones, especialmente aquellas donde buscaré mi crecimiento?’”

Al desarrollar esta hoja de ruta, las instituciones financieras también deben planear para el fraude, que está aumentando en escala y sofisticación. En lugar de depender de tácticas físicas como skimmers en las gasolineras, los actores malintencionados ahora emplean estafas de suplantación avanzadas para engañar a los consumidores y que compartan datos personales o envíen dinero.

La inteligencia artificial ha hecho que estos intentos de fraude sean más efectivos, pero también ofrece herramientas poderosas para su detección y prevención. Igualmente importante, los consumidores mismos están adoptando la IA. El informe Eye on Payments de Velera encontró que uno de cada tres consumidores usa IA varias veces por semana, y más de la mitad la usa para planificación financiera o presupuestos.

Aunque los cambios en preferencias, las amenazas emergentes y la rápida evolución tecnológica presentan desafíos, también crean oportunidades significativas.

“Desde una perspectiva de innovación, la originación de tarjetas de cuenta es un área de inversión crítica,” dijo Pierce. “Asegurarse de que tus miembros estén protegidos contra el fraude en evolución y sentar las bases para la IA son áreas excelentes para invertir. En este camino de innovación, las cooperativas de crédito tienen una oportunidad maravillosa de acompañar a sus miembros.”

“En Eye on Payments, el 85% de los encuestados—especialmente la generación más joven—dijo que confiaría en su cooperativa de crédito para consejos financieros y relacionados con la innovación,” concluyó. “A medida que estas innovaciones lleguen al mercado, acompañar a tus miembros y ser un asesor de confianza es clave para tu éxito.”