El podcast de 2026 enfrenta una nueva situación, Zhang Zetian y Wang Yizhi se retiran sucesivamente, Apple también tiene nuevos movimientos

¿Escuchaste podcasts durante este Año Nuevo?

En el camino de regreso a casa, en la cocina, haciendo tareas del hogar, cada vez más personas eligen llenar los espacios vacíos de la vida con sonidos, permitiendo que sus oídos también tengan algo que hacer.

A principios de este año, Zhang Zetian y Wang Yizhi lanzaron programas de podcasts personales, atrayendo más atención a este sector discreto y de ritmo lento. Recientemente, Apple anunció que en primavera lanzará la función de podcasts en video para Apple Podcasts, permitiendo por primera vez a los creadores insertar anuncios en video dinámicamente, brindando más espacio para monetizar el contenido.

Desde la participación de celebridades hasta el aumento de plataformas, este medio minoritario y de crecimiento lento está viviendo su momento de “romper barreras”.

Un sector minoritario con múltiples niveles

Al abrir plataformas principales como Xiaoyuzhou, Apple Podcasts y Ximalaya, los programas más destacados como 《Li Dan》, 《Otu Dianbo》, 《Cultural Limited》, se centran en conversaciones informales y entrevistas profundas, con episodios que generalmente superan los 60 minutos.

¿Por qué en la era de videos cortos y ritmo acelerado, los podcasts de una o dos horas siguen siendo populares?

Primero, hay que entender la diferencia entre podcasts y radios tradicionales. La radio es transmisión lineal en vivo, donde los oyentes solo pueden seguir pasivamente; los podcasts son bajo demanda, los usuarios pueden elegir, pausar y escuchar varias veces, esta sensación de “acompañamiento controlado” llena precisamente los momentos fragmentados de las personas y satisface sus necesidades emocionales y cognitivas en contenidos profundos.

“Mis seguidores en su mayoría tienen entre 22 y 28 años, enfrentan ansiedad en la vida y tienen una alta demanda de consuelo espiritual.” Yang Yinyin, creador de 《Segunda Juventud》, recuerda que una oyente le dijo que su podcast la acompañó durante la etapa más estresante y ansiosa de su preparación para el examen de ingreso a la maestría, recibiendo mucho apoyo.

En un mercado de crecimiento notable, el desarrollo de los podcasts muestra una clara diferenciación.

La participación de celebridades se ha convertido en una tendencia evidente. Por ejemplo, el primer episodio de 《Xiao Tian Zhang》 de Zhang Zetian invitó a Liu Jialing a conversar, y 《Yan Zhonghua Shu》 de Yu Ruoyan construye diálogos profundos con una escucha suave, atrayendo atención de diversos sectores.

El primer episodio de 《Xiao Tian Zhang》 de Zhang Zetian, con Liu Jialing, muestra un efecto de atracción de audiencia evidente. (Fuente: internet)

Fuera de estrellas y principales streamers, hay una gran cantidad de creadores de nivel medio que sostienen el ecosistema del podcast.

Entrevistados por periodistas, muchos creadores iniciales no tenían como objetivo “atraer seguidores” ni “monetizar”. Ellos ya tenían el hábito de escuchar podcasts, con fuerte deseo de desahogo y expresión.

“Solo nos gusta escuchar podcasts y queremos compartir lo que nos gusta con otros. Es una afición a largo plazo.” Yu y Qian, responsables del podcast financiero 《Shili Yan》, cuentan que llevan casi un año y tienen unos dos o trescientos seguidores, y siguen actualizando con constancia. “El podcast es como un diario de la infancia, registra nuestro crecimiento.”

Yu y Qian ven el podcast como una afición a largo plazo. (Fuente: entrevista, fotos proporcionadas por los entrevistados)

Yang Yinyin tiene más de 3 años de experiencia en creación de contenido, con más de 2000 seguidores. “Lo que comparto es relativamente minoritario, por eso el crecimiento es lento, pero considero el podcast como un medio de autoexpresión y también como un registro de mi crecimiento personal.”

Los datos de Xiaoyuzhou confirman la popularidad actual de los podcasts: en 2025, se agregarán más de 64,000 programas y cerca de 700,000 episodios, desde celebridades hasta expertos en nichos, y muchos amateurs, todos ingresando en masa.

El desafío pendiente de monetización

Donde hay popularidad, hay tráfico; con tráfico, hay espacio para la monetización.

Ma Xiaorong, responsable de IP y monetización en Ximalaya, explica que la monetización en la plataforma se centra en tres áreas principales. Primero, la personalización de marca y co-creación de contenido, incluyendo anuncios orales, inserciones en escenas y patrocinio exclusivo, que aportan aproximadamente el 70% de los ingresos. Segundo, la escucha de pago directo por parte de los usuarios, como el podcast de Yang Tianzhen 《La fórmula de alta inteligencia emocional》, con más de 12,000 compradores. Tercero, el desarrollo de IP derivada, como transmisiones en vivo y eventos presenciales.

Sin embargo, la mayoría de los beneficios comerciales del sector están en manos de los principales streamers, mientras que muchos creadores comunes todavía están en la frontera de la monetización, básicamente “trabajando por amor”.

“Muy pocos creadores realmente ganan dinero, más del 90% probablemente no obtienen beneficios.” Yang Yinyin señala que los streamers de nivel medio y menor tienen dificultades para atraer inversión de marcas, y algunos, por mantener su tono de contenido, eligen renunciar a colaboraciones comerciales. Ella misma rechazó en varias ocasiones ofertas para que su programa sirviera a marcas.

Desde una perspectiva general, una de las raíces de la dificultad de monetización radica en las limitaciones inherentes del medio de audio. No puede mostrar productos de forma visual, solo mediante descripción verbal, por lo que las marcas prefieren invertir en streamers con alta popularidad para obtener un retorno más efectivo.

Por eso, la apuesta de Apple en los podcasts en video se considera una señal importante para el desarrollo del sector, ya que esta forma puede abrir mayores oportunidades de monetización.

Por ejemplo, 《Liu Hou’s Crossroads》 alcanzó más de 20 millones de reproducciones en 24 horas en su primer episodio, y Liu Hou lo describió como “ganancias diarias”. Además del efecto de IP de celebridad, el formato en video del programa también ofrece un espacio más directo para la comercialización. Se observó que en un episodio, aparecieron tres marcas de forma conjunta.

En un episodio de 《Liu Hou’s Crossroads》, tres marcas aparecieron juntas. (Fuente: internet)

Las plataformas nacionales también están apostando por los podcasts en video. En marzo de 2025, Ximalaya lanzó 《Walking Thoughts》 en colaboración con Pacific Insurance, el primer programa de podcast en video en el país, que en 48 horas superó las 330,000 reproducciones y en 50 días alcanzó más de 10 millones. Ma Xiaorong indica que la plataforma también lanzará proyectos de podcasts en video en áreas como salud, historia y cultura urbana.

Respecto a esta tendencia, las opiniones de los creadores se dividen.

Qian Qian opina que, desde una perspectiva comercial, los podcasts en video tienen ventajas, “porque muchos productos necesitan mostrar imágenes, solo con sonido es difícil crear impacto”. Pero también, mostrar la cara pone presión a los streamers que acostumbran a esconderse tras el micrófono.

Yang Yinyin insiste en que los podcasts en video y los tradicionales no son iguales; el primero es contenido en video, el segundo sigue siendo solo audio. Si se adopta el formato en video, quizás se pierda el espíritu original de crear contenido.

Algunos creadores consideran que la diferencia entre sonido y video es solo en la forma; la clave para mantener a los usuarios y lograr una operación a largo plazo sigue siendo si el contenido tiene valor y sustancia, y si se profundiza en nichos específicos, lo cual es esencial para un desarrollo saludable del sector.

Responder a tres preguntas simples

Dejando de lado el medio, para retener a los usuarios, el núcleo siempre está en el contenido.

“Por la sensación de compañía que trae el podcast, nuestra fidelidad de audiencia es muy alta. En este momento, encontrar seguidores más leales es más importante que un éxito viral.” Como representante destacado en el género de ciencia ficción y cine, el creador de 《Black Water Park》 insiste en profundizar en nichos específicos para fortalecer la fidelidad del oyente. “Esto es tanto una característica de nuestro podcast como nuestra fortaleza. Solo si consolidamos este camino, podremos sostener el desarrollo de contenido de pago y crear un ciclo virtuoso.”

Entonces, ¿dónde están las oportunidades comerciales para los nuevos creadores?

Desde el contenido, Ma Xiaorong observa: “Los jóvenes están redefiniendo el mapa del contenido de audio. Los nichos de mayor crecimiento no son solo entretenimiento, sino que muestran una marcada tendencia de ‘exploración interna’ y ‘conexión externa’.”

Específicamente, los cuatro nichos en mayor crecimiento son: conocimientos laborales y habilidades de “bajo costo”, que responden a la ansiedad de los jóvenes en entornos inciertos; terapia emocional y salud mental, que se convierten en herramientas portátiles de autoayuda; charlas culturales, que ofrecen afinidad en pensamiento y emociones; y pasiones específicas como cervezas artesanales, café, cuidado de plantas, en los que se profundiza en hobbies para reconstruir el control sobre la vida.

“Los creadores necesitan completar la transformación de ‘expresores’ a ‘gestores de productos’.” Ella opina que, aunque las experiencias y emociones compartidas son la materia prima del programa, un podcast que pueda ser suscrito, esperado y recomendado por desconocidos debe ser un “producto” diseñado intencionadamente.

Esto implica que los creadores deben responder a tres preguntas básicas:

Primero, ¿para quién resuelve específicamente este programa algún problema? Un programa sin perspectiva del usuario es esencialmente una versión avanzada de un grupo de amigos en línea.

Segundo, ¿cuánto puede sostener la cadena de suministro de contenido? Si después de cinco episodios no hay más temas, significa que no se ha establecido una reserva de contenido sostenible desde el inicio. Planificar antes de grabar es la línea divisoria entre producto y expresión casual.

Tercero, ¿cuánto esfuerzo están dispuestos a hacer para que los usuarios entiendan? Muchos novatos con formación profesional pueden caer en una “autoindulgencia en la expresión”, pero un buen podcast no es una defensa de tesis, sino una traducción. Traducir jerga técnica a escenarios cotidianos, convertir lógica abstracta en historias concretas.

“Después de responder claramente a estas tres preguntas, la personalidad, la gestión del espacio privado y el ritmo de monetización serán aspectos en los que vale la pena invertir esfuerzo y perfeccionar.” Ma Xiaorong concluye que primero hay que crear un “producto” correcto y luego ser un buen comunicador.

El tiempo quizás no espera. La participación de celebridades hace que el mercado de podcasts en chino sea más animado, pero la cara B de la moneda es que, tras la dispersión de la atención del público, las oportunidades para los amateurs se reducen. El creador de 《Black Water Park》 admite: “Ahora es más difícil empezar un programa que antes. Cuando comenzamos, había menos podcasts y la exposición era mucho mayor, esa era una ventaja inicial.”

Para muchos creadores, aún es un desafío encontrar caminos diferenciados bajo la atracción de los grandes nombres, y equilibrar entre “pensamiento de producto” y “expresión sincera” sigue siendo una búsqueda por responder.