Dentro del impulso de $280 mil millones de un gigante tabacalero para convertir a los fumadores en clientes libres de humo

Philip Morris International (PMI) está intentando una reinvención ambiciosa, reposicionándose en torno a alternativas sin humo en EE. UU., mientras aún lleva el peso financiero de un negocio mundial de cigarrillos. La compañía tabacalera de aproximadamente 280 mil millones de dólares, conocida principalmente por la marca Marlboro, afirma que planea generar más de dos tercios de su ingreso neto a partir de alternativas sin humo para 2030. Es una transición delicada. Para lograrlo, PMI debe construir nuevos motores de crecimiento mientras preserva la base de ingresos que hace posible la transformación a gran escala.

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Seth Kaufman, director comercial de PMI en EE. UU., enmarca la estrategia como una alineación rara entre el crecimiento empresarial y los objetivos de salud pública. La propuesta es sencilla, dice. Millones de adultos aún consumen nicotina, y PMI quiere que se alejen de los cigarrillos hacia alternativas sin humo. Kaufman señala el tamaño de la oportunidad. “Hay 45 millones de usuarios legales de nicotina en EE. UU., de los cuales más de 30 millones aún consumen nicotina en su forma más dañina.” En teoría, ayudar a esos usuarios a cambiar permite a la compañía crecer mientras avanza en una narrativa de reducción de daños.

Esa promesa está en el centro del posicionamiento público de PMI, pero también revela las tensiones subyacentes. PMI se promociona como sin humo en EE. UU., donde su portafolio se enfoca en alternativas en lugar de cigarrillos. Sin embargo, los productos combustibles siguen siendo una fuente importante de ingresos a nivel internacional. La compañía argumenta que los ingresos de los productos tradicionales apoyan la inversión y expansión en plataformas sin humo, un marco que los defensores ven como un camino hacia la transición, aunque los críticos dicen que permite a PMI seguir obteniendo beneficios de los cigarrillos en algunos mercados mientras se posiciona como un innovador enfocado en la salud en otros.

Cómo PMI navega esas tensiones depende en gran medida de la estrategia de consumidor que impulsa su negocio en EE. UU.

El enfoque de Kaufman para construir marcas refleja una carrera en industrias basadas en el consumo repetido. Antes de entrar en el mercado de la nicotina, trabajó en categorías como refrescos, café y vino, que dependen de crear comportamientos repetitivos y apego emocional a las marcas.

Esas empresas también triunfan al moldear cómo los productos encajan en la vida cotidiana, a veces difuminando la línea entre rutina y dependencia. Esa experiencia se refleja en su forma de hablar sobre estrategia ahora. “Siempre, siempre, siempre tiene que comenzar con el consumidor,” dice, enfatizando la curiosidad, la empatía y la identificación de necesidades no satisfechas. El marco es el pensamiento clásico de bienes de consumo envasados aplicado a una de las categorías más escrutadas en los negocios.

PMI afirma que su historia de crecimiento se basa en la conversión en lugar de la expansión, insistiendo en que se enfoca en los usuarios adultos de nicotina existentes, no en crear nuevos. Kaufman describe la oportunidad como parte de la misión. “El crecimiento es en realidad inherente a la misión, porque hay una audiencia con la que podemos hablar, y podemos ayudarlos a tomar mejores decisiones.” La lógica funciona mientras millones de fumadores sigan disponibles para cambiar. La pregunta sin respuesta es qué pasa cuando ese grupo se reduzca. El crecimiento impulsado por la conversión tiene un techo natural, y la presión por seguir entregando retornos podría eventualmente chocar con la narrativa de salud pública de la compañía.

La cultura también ha complicado la historia de maneras que PMI no había previsto completamente. Los pouch de nicotina como Zen se han asociado estrechamente con ambientes laborales de alta tensión, especialmente en círculos financieros y tecnológicos, donde se discuten frecuentemente como ayudas para la productividad. Kaufman evita describir los productos en términos de rendimiento, en lugar de ello, recontextualiza el uso de nicotina en rituales y ocasiones. El lenguaje mantiene el énfasis en la reducción de daños en lugar de beneficios cognitivos o funcionales, lo que podría generar riesgos regulatorios mientras la compañía busca mantener credibilidad con las autoridades de salud pública.

Kaufman describe el auge cultural de Zyn como algo impulsado por los consumidores en lugar de la estrategia de la empresa, creando distancia entre PMI y la cultura viral en línea que rodea a los productos Zyn y reforzando la idea de que la compañía responde a la demanda en lugar de impulsarla. “Siempre me sorprende el comportamiento del consumidor,” dice. “Si no me sorprendiera, significaría que no tengo suficiente curiosidad, porque está cambiando muy rápido.” Al mismo tiempo, Kaufman señala audiencias más amplias más allá de la imagen financiera y tecnológica que ha popularizado los productos en línea. Las mujeres fumadoras, dice, son un segmento poco desarrollado, por lo que la compañía está destacando ciertos perfiles de sabor y ajustando su mensaje para alcanzarlas.

Dentro de PMI, el desarrollo de productos se centra en perfeccionar el portafolio basado en la retroalimentación del consumidor. Kaufman señala brechas en variedad de sabores, niveles de nicotina y formatos de empaques destinados a diferentes ocasiones. “Estamos muy, muy temprano en entender cuáles son esas necesidades no satisfechas,” dice. La estrategia consiste en ajustar continuamente las ofertas para que coincidan mejor con cómo los adultos consumidores de nicotina realmente las usan.

Kaufman proyecta confianza en que la transformación sin humo de PMI puede funcionar. Los productos sin humo ya representan el 42% de los ingresos netos en 106 mercados a finales de 2025. Sin embargo, algunas contradicciones son difíciles de ignorar: una narrativa sin humo respaldada por ingresos combustibles en otros lugares. Una estrategia de conversión que promete crecimiento pero que en última instancia enfrenta límites. Y un manual de consumo basado en cultivar hábitos que ahora se usa para vender un futuro centrado en la reducción de daños.

El desafío por delante será demostrar que la economía, el posicionamiento cultural y la narrativa de salud pública permanecen alineados a medida que la compañía avanza en su próximo capítulo.

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