Por qué más consumidores globales aspiran a desempaquetar tarjetas de metal

Una vez exclusivo para titulares de tarjetas de lujo, las tarjetas de metal se han convertido en un fenómeno global. Irónicamente, una de las fuerzas impulsoras de este impulso ha sido el auge de los pagos digitales, lo que ha llevado a más consumidores a buscar un dispositivo de pago tangible que transmita prestigio. Una combinación de factores culturales y conductuales también está alimentando la demanda mundial de tarjetas de metal.

En un seminario web reciente de PaymentsJournal, Kate Eagle, Jefa de Crecimiento e Innovación en Transacciones Seguras de IDEMIA, y Hennie Duplessis, SVP de Servicios de Pago para MEA, junto con Brian Riley, Director de Crédito y Co-Codirector de Pagos en Javelin Strategy & Research, discutieron los impulsores de la adopción de tarjetas de metal en diferentes mercados y las lecciones que los emisores globales pueden aprender de las tendencias regionales.

Cantando la Canción Correcta

El mercado global de tarjetas de metal ha estado creciendo rápidamente. Aunque las dinámicas regionales varían, varias tendencias generales están moldeando la industria.

La competencia se ha intensificado a medida que más actores ingresan al mercado. El auge de las fintech, las telcos, las billeteras de criptomonedas y los proveedores de finanzas integradas ha llevado a muchas empresas de servicios financieros a replantearse sus estrategias.

En medio de este aumento en las opciones de pagos digitales, ha habido un debate constante sobre si los pagos digitales reemplazarán por completo a las tarjetas físicas. Sin embargo, en lugar de señalar el fin de las tarjetas físicas, esta evolución ha redefinido las preferencias de los consumidores.

“La necesidad de destacar y diferenciarse se está volviendo cada vez más importante porque la competencia está cambiando y creciendo”, dijo Eagle. “El contexto es muy diferente ahora. Si miras la influencia digital en el mundo, las tarjetas de metal tienen la capacidad única de volverse virales. Si buscas en Instagram y escribes tarjetas de pago de metal, encuentras desde experiencias de desempaquetado hasta hablar sobre los beneficios que obtienes con ciertas tarjetas.”

“Ya sea por las ventajas de viaje, las recompensas de lealtad o los servicios de conserjería, todo esto proyecta un estilo de vida aspiracional”, agregó. “No solo refleja un estilo de vida de alto patrimonio neto o ultra alto patrimonio, sino que también canta la canción adecuada a las personas que tienen este estilo de vida aspiracional y quieren lucirlo.”

Aunque el atractivo de las tarjetas de metal es casi universal, ciertos aspectos resuenan con mayor fuerza en mercados específicos. Por ejemplo, en muchos países del Medio Oriente, las tarjetas de metal han estado asociadas durante mucho tiempo con prestigio y confianza, cualidades que tienen una importancia particular para los consumidores de la región.

“Mercados como los Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, Qatar y Kuwait son increíblemente competitivos en materia de pagos”, dijo Duplessis. “Estas son sociedades complejas y estratificadas donde las necesidades y expectativas financieras difieren bastante, no solo por la riqueza, sino también por factores como antecedentes culturales, estatus, profesiones, religión y estilo de vida.”

“En los últimos cinco a diez años, los bancos de la región se han vuelto muy sofisticados en cómo segmentan a sus clientes”, explicó. “Han pasado de estos niveles de riqueza a incluir aspectos como comportamiento, adopción digital y diferentes tipos de conocimientos. Es una dinámica bastante interesante y vemos mucho potencial de cara al futuro.”

Llevando Peso en los Mercados

Fuera del Medio Oriente, mercados menos tradicionales como Pakistán, el Sudeste Asiático y varios países africanos también se han convertido en actores clave en la tendencia de las tarjetas de metal.

“Veamos Pakistán”, dijo Duplessis. “Es un país con un alto nivel de exclusión financiera, pero el panorama de pagos está siendo transformado por bancos digitales y telcos. Para que los bancos tradicionales sigan siendo relevantes en este entorno digital en rápida evolución, están usando tarjetas de metal para recuperar algo de tracción en la captación de clientes.”

“Incluso en un mercado donde predomina lo digital, el factor físico de la tarjeta de metal sigue siendo importante”, afirmó. “El sonido y la sensación de una tarjeta de metal al tocar la superficie, realmente transmite peso—literal y como percepción.”

En el Sudeste Asiático, la sensación táctil y la sensación premium de las tarjetas de metal han sido un gran atractivo. Tras la pandemia y sus prolongados confinamientos, los consumidores de la región desarrollaron un fuerte apetito por experiencias tangibles y sensoriales, lo que se ha traducido en una creciente demanda de expresiones físicas de estatus y calidad.

En África, los impulsores han sido bastante diferentes. Aunque la región es un continente diverso con más de 50 países, varias tendencias generales han moldeado el auge de las tarjetas de metal. Es hogar de una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con una edad promedio mucho menor que en otras regiones. La urbanización continúa acelerándose a medida que más ciudadanos rurales se trasladan a las ciudades, y los avances rápidos en infraestructura digital han conectado y empoderado aún más a estos jóvenes consumidores.

Juntos, estos factores han creado una generación cada vez más aspiracional—buscando productos y experiencias que reflejen tanto éxito como sofisticación.

“Todos estos son mercados ideales para tarjetas de metal destacadas, que vienen acompañadas de recompensas, servicios personalizados, cosas a las que la gente aspira y quiere mostrar”, dijo Eagle. “Son cosas que pueden compartir y usar en sus redes sociales, influir en otros y mostrar a sus familias que han logrado algo en sus vidas.”

“Es un cambio importante respecto a que las tarjetas de metal solo sean para personas con alto patrimonio neto. Este enfoque segmentado ha sido clave”, afirmó.

La Única Propiedad

En contraste, en EE. UU., los pagos con tarjeta son la norma, donde las tarjetas de crédito y débito representan aproximadamente 8 billones de dólares en gastos anuales. Además, la deuda rotativa de tarjetas de crédito suma alrededor de 1.3 billones de dólares, con una tasa de interés promedio del 22%, creando un mercado de crédito masivo en EE. UU.

Este es el mercado donde nacieron las tarjetas de metal y, en muchos casos, se han convertido en una expectativa.

“Para muchas de estas personas de alto patrimonio y ultra alto patrimonio, esto es simplemente lo básico”, dijo Riley. “Es lo que espero de una tarjeta y lo que necesito para hacer negocios. Cuando empiezas a ver el desarrollo de tarjetas de lujo o tarjetas de alto valor que superan los 300 y 400 dólares en tarifas anuales, eso es un requisito básico. Ni siquiera lo piensas dos veces.”

Aunque las tarjetas de metal son un componente central en las ofertas premium en EE. UU., la innovación en este espacio continúa. Ahora existen plataformas que ofrecen tarjetas de metal con diferentes pesos, composiciones y diseños.

Esta personalización puede tener un impacto dramático en mercados como EE. UU., donde los pagos con tarjeta física son prevalentes. A medida que los consumidores usan sus tarjetas con frecuencia, desarrollan una conexión más profunda con ellas.

“Los pagos se vuelven cada día más digitales, no hay forma de evitarlo, pero la tarjeta de metal ocupa un lugar especial”, dijo Duplessis. “Hay algo poderoso en esta sensación física—el peso en tus manos—y eso transmite confianza, prestigio y pertenencia. Es emocional; no solo funcional.”

“Incluso si no es completamente lógico, muchas personas sienten que su dinero está de alguna manera más seguro cuando hay algo tangible asociado a él”, afirmó. “En un mundo donde todo vive en la nube, esa es la propiedad que tienes en el mundo financiero.”

Dado que hay varias razones por las que los consumidores globales se sienten atraídos por las tarjetas de metal, las instituciones financieras deben considerar estos matices al implementar sus estrategias con tarjetas de metal.

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que los bancos necesitan tener flexibilidad en lo que pueden hacer con una tarjeta de metal”, dijo Eagle. “Lo que hemos aprendido es que debemos poder ofrecer una plataforma de tarjetas de metal personalizables y no solo una solución única para todos, donde cada tarjeta de metal tenga la misma composición y características.”

“Tener un menú de opciones que puedas ofrecer con una tarjeta de metal es muy útil para los bancos que quieren segmentar de manera más granular”, agregó. “Estoy en el Reino Unido, y producimos tarjetas de metal incrustadas con diamantes para la realeza, y también tenemos tarjetas de metal de nivel básico para jóvenes y segmentos aspiracionales. El punto es que las tarjetas de metal pueden servir a muchos segmentos, no solo a los más privilegiados.”

Los Orígenes del Dinero

Una lección clave que las instituciones financieras pueden aprender de las tendencias globales en adopción de tarjetas de metal es la importancia de la personalización. Los emisores deben desarrollar un portafolio que ofrezca una variedad de diseños de tarjetas de metal, permitiéndoles diferenciar entre segmentos de clientes, desde usuarios aspiracionales hasta de alto patrimonio.

Las empresas de servicios financieros deben adoptar un enfoque personalizado con el segmento aspiracional, que en su mayoría está compuesto por consumidores más jóvenes. Estos clientes son más propensos a inscribirse en listas de espera y pagar una prima por una tarjeta de metal distintiva que puedan mostrar, especialmente si la tarjeta ofrece capacidades más allá de los pagos tradicionales, como funciones digitales o de criptomonedas.

Las recompensas son otro factor crítico para el éxito de los programas de tarjetas de metal. Los bancos deberían considerar segmentar también sus ofertas de lealtad. Por ejemplo, beneficios como entradas rápidas a conciertos y servicios de conserjería pueden atraer a usuarios más jóvenes, mientras que los clientes mayores pueden priorizar millas aéreas o recompensas en efectivo.

Los bancos que logren encontrar el equilibrio adecuado en sus programas de tarjetas de metal pueden inculcar un sentido de estatus, estabilidad y atemporalidad en sus marcas.

“Me hace pensar en los orígenes del dinero, y qué es un billete”, dijo Eagle. “La concepción original de un billete era que era una promesa de pago. Para mí, eso es lo que (una tarjeta de metal) representa. Es una promesa—un vínculo tangible con tus ahorros, tu salario o tu capacidad de obtener crédito y pagar. Es una promesa de poder vivir tu vida.”

“Todo lo que la tarjeta física representa es mucho más sólido cuando en realidad es sólida”, afirmó. “Es un vínculo tangible y directo con la marca del banco y la confianza que tenemos en ella, la promesa de que cuidarán nuestro dinero de manera segura, que pagarán, que respaldarán todo lo que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Esto es muy importante en un entorno financiero cada vez más competitivo.”

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