Transformación Digital y el Desafío de la Diferenciación para las Instituciones Financieras

Por un lado, las tecnologías de banca digital han hecho posible que las instituciones financieras ofrezcan más servicios que nunca. Por otro, este cambio a menudo ha dificultado que los bancos y cooperativas de crédito se diferencien. Ese desafío probablemente crecerá a medida que las instituciones intenten destacar en entornos digitales cada vez más moldeados y gestionados por inteligencia artificial.

El auge de las búsquedas impulsadas por IA es solo una de las tendencias destacadas por el equipo de Banca Digital de Javelin Strategy & Research—Disha Beda, Lea Nonninger, Gregory Magana, Mark Schwanhausser, Emmett Higdon, Dylan Lerner e Ian Benton—en el informe Tendencias de Banca Digital 2026.

Puentes vs. Puertas

Otra tendencia importante este año es la consolidación continua de las herramientas de gestión de patrimonio dentro de las plataformas de banca digital. En el pasado, muchas instituciones mantenían sus servicios de patrimonio separados de sus aplicaciones de banca minorista.

Sin embargo, en los últimos años, más instituciones financieras han comenzado a integrar experiencias de patrimonio directamente en sus aplicaciones para consumidores, con grados variables de éxito.

“No creemos que estén haciendo un muy buen trabajo,” dijo Lerner. “A menudo hablamos en nuestra práctica sobre un puente hacia la inversión. Es una forma para que los bancos lleven a sus clientes de depósitos—jóvenes o personas nuevas en la inversión—hacia el lado de las inversiones. Lo que vemos ahora es que están poniendo puertas. No están construyendo un puente; esperan que tú tropieces con ella y entres por accidente.”

Este cambio está parcialmente limitado por las restricciones de las aplicaciones móviles, donde las instituciones financieras deben optimizar cuidadosamente el escaso espacio en pantalla. Al mismo tiempo, el número de servicios financieros ofrecidos a través de una sola app continúa creciendo, y agregar capacidades de gestión patrimonial hace que simplificar la experiencia del usuario sea aún más difícil.

Como resultado, muchas entidades ofrecen ahora aplicaciones que parecen desordenadas o están diseñadas de manera menos que óptima.

“Incluso las grandes instituciones financieras enfrentan desafíos,” dijo Lerner. “Las experiencias de patrimonio en sus aplicaciones minoristas parecen fuera de lugar y desconectadas para el público principal de consumidores de mercado masivo. Parece que estás entrando en un lugar donde no deberías estar.”

“Los bancos deben ser más metódicos y estratégicos sobre cómo están vendiendo servicios de inversión a los clientes de depósitos,” agregó. “No puedes simplemente poner una puerta frente a ellos; tienes que construir un puente. Les está costando ese esfuerzo.”

A la sombra de la IA

Ofrecer este nivel de orientación personalizada es esencial para las instituciones financieras porque se ha vuelto más difícil que se destaquen.

Cuando surgió internet y Google se convirtió en el motor de búsqueda líder, la optimización para motores de búsqueda (SEO) era fundamental para que los bancos aparecieran en las búsquedas web. Sin embargo, hoy en día, este paradigma está cambiando con el auge de la IA.

“No solo puedes preguntarle a ChatGPT, ‘¿Cuál es el banco adecuado para mí, cuál es la cuenta adecuada para mí, o dónde debería gestionar mis finanzas?’” dijo Lerner. “También está el hecho de que si vas a Google y escribes algo, lo primero que aparece no es la lista de resultados, sino la ‘Vista general de IA de Google’.”

“Y no solo hay más consumidores usándolo, sino que es algo que los bancos deben considerar como otra vía de marketing,” afirmó. “Es otra herramienta que tanto sus clientes como sus prospectos están usando para hacer preguntas y potencialmente aprender sobre servicios financieros.”

Aunque el SEO sigue siendo importante, las instituciones financieras también deben preguntarse si sus sitios web están optimizados para la IA. A medida que los modelos de aprendizaje de lenguaje rastrean la web, los bancos y cooperativas de crédito necesitan presentar sus modelos de negocio de manera que la IA destaque sus organizaciones en lugar de a los competidores.

Las búsquedas impulsadas por IA también ofrecen a los usuarios información más enriquecida. Históricamente, una búsqueda en Google podía devolver una lista sencilla de resultados. En contraste, plataformas como ChatGPT, Perplexity y Gemini pueden ofrecer un contexto más profundo, y los usuarios pueden hacer preguntas de seguimiento para recibir recomendaciones personalizadas.

“No basta con ser el primer resultado en Google,” dijo Lerner. “Debes pensar en cómo la IA interpretará mi sitio web y saber cómo poner mi producto en primer lugar. No puedes centrarte solo en las tasas y lo de siempre. Debes involucrar al equipo de banca digital en la orientación y asesoramiento sobre cómo construir sitios web.”

“Debes pensar en tu sitio público, ¿tiene todo lo que necesita?” agregó Lerner. “No puedes esconder todo detrás del sitio autenticado. Debes asegurarte de que parte de esa información esté disponible públicamente, porque ahora hay rastreadores web que no solo buscan un resultado, sino que intentan construir una conversación con un cliente.”

El Modelo FedEx

Además de las renovaciones en sitios web y gestión patrimonial, las instituciones financieras deben hacer que sus opciones de movimiento de dinero sean más claras para los clientes. La industria de pagos ha explotado en opciones en los últimos años, pero la abundancia de soluciones puede ser abrumadora para muchos usuarios.

Por ejemplo, un cliente que busca transferir dinero podría usar una transferencia estándar, una transferencia externa, Zelle o un servicio de pago de facturas. Además, puede aprovechar servicios entre pares como Venmo, PayPal o Cash App. Entender las diferencias de todas estas opciones es una tarea difícil para la mayoría de los clientes.

“La perspectiva más estratégica es que no quieres que tu app móvil sea solo una herramienta en su bolsillo,” dijo Lerner. “No quieres que tus clientes perciban tu app como solo formas de enviar dinero. Quieres que esa app sea un portal para construir relaciones más profundas con tus clientes.”

Diseñar una solución que acomode todas estas opciones puede ser difícil dentro de una app móvil. La mayoría de las instituciones probablemente no dedicarán la mayor parte de la pantalla del teléfono a mostrar todas las opciones de movimiento de dinero. En cambio, muchas consolidan estas funciones en un solo menú de movimiento de dinero.

Aunque este enfoque puede funcionar para clientes expertos, aún puede abrumar a otros. Por ello, las organizaciones también deben centrarse en educar a los consumidores sobre las mejores formas de navegar estos tipos de pagos.

“Es importante tener un centro único de movimiento de dinero donde puedan recibir orientación sobre qué opción usar,” dijo Lerner. “Ayudar a los clientes, guiarlos sobre qué opción de movimiento de dinero elegir. Lo difícil es, ¿cómo hacer todo eso en una pantalla pequeña? ¿Cómo explicar la diferencia entre pago de facturas, transferencias, transferencias externas, Zelle y P2P en general?”

“El futuro se asemeja más a una ruta de pago inteligente, donde simplemente me dices qué tienes, y el banco usará automáticamente la vía óptima,” afirmó. “Es lo que podrían llamar el modelo FedEx—no me preocupo por cómo llega mi paquete, solo sé que tiene que llegar.”

El Momento y Lugar Adecuados

Entre todas las tendencias que están moldeando la banca digital este año, un tema destaca: las instituciones financieras necesitan ofrecer experiencias más personalizadas, una tarea que será desafiante para muchas organizaciones.

“Sabemos que tienes mucho en tu plato ahora mismo como banco, incluyendo qué poner en tu app móvil, pero aquí hay algunos puntos para detenerse y pensar en cómo ser más estratégico,” dijo Lerner.

Agregó: “Ya sea en dónde colocas tus ventas cruzadas de inversión, cómo construyes tus sitios públicos para asegurarte de que estén bien configurados para captar la atención de los rastreadores de IA, o cómo colocas las opciones de movimiento de dinero—¿estás poniendo lo correcto en el lugar correcto en el momento correcto frente al cliente adecuado?”