“Comunicaciones” (o “comms”) es el término que engloba las estrategias que emplean las empresas para comunicarse con diferentes públicos: empleados, medios, inversores y otros grupos.
Comunicaciones abarca la creación de contenido propio (también llamada “comunicación directa”) en tu web y redes sociales; la redacción de artículos de liderazgo de opinión; la coordinación de la comunicación interna con empleados; la colaboración con influencers (“líderes de opinión clave” o KOL); y la gestión de eventos y oportunidades de participación, tanto orgánicas como pagadas. Por supuesto, también incluye la interacción con los medios (relaciones públicas o publicity).
No existe una estrategia o táctica de comunicación superior a otra. ¿Cómo decidir cuál se adapta a tu proyecto?
En este artículo, describo cómo estructurar tu estrategia de comunicaciones y los recursos de los que dispones para ejecutarla, y argumento que las relaciones con los medios tradicionales —pese a su cuestionada reputación en algunos entornos tecnológicos— siguen siendo esenciales para que una startup difunda su mensaje.
Cómo enfocar tu estrategia de comunicaciones
Mi enfoque para una estrategia de comunicaciones parte de tres preguntas clave:
- ¿Cuál es tu objetivo de negocio?
- ¿A qué público(s) necesitas llegar para lograrlo?
- ¿Cuáles son las mejores tácticas para alcanzar a ese/estos públicos?
Por encima de todo está tu mensaje y narrativa: el problema que tú y tu equipo resolvéis, cómo cambiará el mundo al solucionarlo y quién se beneficiará en ese nuevo contexto.
Tu narrativa y mensajes centrales deben mantenerse consistentes, sin importar el interlocutor o el canal. Sin embargo, destacarás diferentes aspectos según a quién te dirijas. Por ejemplo, los inversores se fijarán en los detalles y el potencial de crecimiento, mientras que los medios priorizarán el titular y la evolución hasta el presente.
¿Qué recursos tienes a tu alcance?
Aunque los objetivos y públicos cambien según el proyecto, los recursos o tácticas disponibles son los mismos. Entre ellos:
- Contenido propio: Crear un blog, producir un vídeo o publicar un whitepaper en tu web.
- Redes sociales (marca y personales): Aunque no controlas el canal, las redes sociales son uno de los mejores medios para conectar con tu comunidad. Para una startup, esto implica combinar la cuenta corporativa y las cuentas personales de fundadores y empleados.
- Construcción de comunidad: Ya sea en Discord, Signal, Telegram o WhatsApp, la gestión de comunidades online te conecta con desarrolladores, socios y públicos clave de tu ecosistema.
- Oportunidades de ponencias y conferencias: Incluye participar y asistir a eventos presenciales relevantes y conferencias del sector.
- Medios/prensa: El último recurso abarca tanto la gestión proactiva como reactiva con la prensa: proponer ideas de artículos, ofrecer expertos para declaraciones, presentar colaboraciones o responder a consultas. Aquí se incluyen tanto los medios especializados en criptomonedas (Coindesk, The Block, etc.) como los medios tradicionales (The Wall Street Journal, Bloomberg, etc.).
El papel de la prensa para los fundadores
Las relaciones con los medios (PR) son la táctica más polémica entre los fundadores tecnológicos. Y no es casualidad: aunque algunos periodistas y medios se han vuelto más críticos con el sector, sigue siendo una de las cuestiones más recurrentes en mis asesorías a startups.
Muchos fundadores quieren saber cómo lograr cobertura de su ronda de financiación en TechCrunch o un reportaje favorable en Fortune. O buscan aparecer en TBPN o participar en un pódcast con el equipo de Bankless.
¿Por qué? Porque, al margen de la opinión sobre los medios, la cobertura de prensa ofrece validación externa y la posibilidad de ampliar la audiencia y el alcance de la empresa al llegar a nuevos perfiles: potenciales empleados, clientes o influencers del sector. Llegar a públicos distintos también impulsa el crecimiento de tus propios canales, y la mayoría de startups no puede permitirse rechazar la oportunidad de ampliar su visibilidad.
Cuando el equipo fundador de Kalshi apareció recientemente en CBS Sunday Morning, accedió a una audiencia diferente a la de la “comunidad crónicamente online” de tech Twitter. Tarek Mansour, CEO de Kalshi, compartió la historia de la madre de un miembro del equipo, que ilustra el impacto de llegar a públicos diversos a través de los medios tradicionales:
Por eso, las relaciones con los medios siguen siendo una pieza fundamental en la comunicación. Los medios pueden redirigir tráfico a tus propios canales, potenciar tu perfil (y el de tu empresa) y acelerar procesos como la contratación o las ventas. Además, pueden reforzar tu estrategia directa a largo plazo.
No temas a las relaciones con los medios. Aprende a aprovecharlas para destacar entre el ruido.
Llegar a los medios: cómo destacar entre el ruido
Vivimos saturados de información y contenido. Esto es especialmente cierto para los periodistas a los que quieres acceder.
Observa la bandeja de entrada de cualquier periodista, presentador de pódcast o creador de contenido: verás cientos o miles de correos de profesionales de PR promocionando a sus clientes o proyectos. Algunas fuentes señalan que el número de profesionales de relaciones con los medios supera al de periodistas en una proporción de 6 a 1. Ante tal saturación, a un periodista le resulta casi imposible distinguir lo relevante de lo superfluo.
¿Por qué? Muchos profesionales de PR carecen de formación adecuada o no tienen la confianza para rechazar malas propuestas de sus clientes. Así, saturan el entorno con propuestas poco relevantes, lo que aumenta la frustración de periodistas, productores, podcasters y otros creadores de contenido.
A esto se suman los proyectos que prometen soluciones revolucionarias pero que no cumplen o son puro vaporware. En conjunto, las malas propuestas y las promesas excesivas generan un entorno en el que destacar entre el ruido es más difícil que nunca.
Sin embargo, la escasez de recursos periodísticos frente a la avalancha de contenido mediocre significa que quienes sepan contar bien su historia y construir relaciones con los profesionales de los medios tendrán una ventaja clara.
Cómo interactuar con los medios: por dónde empezar
Cuatro claves para que los fundadores destaquen entre el ruido y conecten con los medios:
- Los fundadores son los mejores portavoces. La narrativa de la empresa no se puede delegar. Contratar a un profesional de comunicaciones, agencia o freelance ayuda a abrir puertas, pero los fundadores deben construir y comunicar su historia de forma convincente.
- Las relaciones personales son fundamentales. Considera las relaciones con los medios como parte del desarrollo de negocio. Ya sea proponiendo una ponencia o respondiendo en X, establecer vínculos personales con periodistas, podcasters e influencers es esencial. Muchas historias, pódcast y oportunidades surgen por relaciones personales. ¿Por qué? Porque periodistas e influencers confían en quienes les han demostrado acceso, respuestas y recursos útiles.
2a. ¿Cómo construir relaciones con los medios clave? Varía, pero consiste en ofrecerte como recurso. Prioriza aportar valor a su trabajo antes que promocionar tu proyecto. También puedes aprovechar ponencias y conferencias para conocer a profesionales, igual que harías en desarrollo de negocio.
- La prensa no es ni amiga ni enemiga. Hay publicaciones con agenda, pero la mayoría de periodistas buscan una buena historia. No olvides que los reporteros no son tus amigos ni están para ayudarte. El arte está en interactuar de forma constructiva y saber cuándo no hacerlo (a veces, simplemente hay que callar).
- Tu historia debe encajar en el contexto global. Los mejores fundadores narradores comprenden cómo su empresa, proyecto, producto y equipo se insertan en el contexto de su sector y del mundo. Ayudar a los periodistas a entenderte y a situarte en una tendencia o movimiento mayor es clave para destacar. Piensa en los resúmenes de fin de año: desde Spotify y Google Search hasta los informes de a16z y Coinbase sobre el estado de las criptomonedas. Cada uno aportó una perspectiva única sobre el año, haciéndolo útil y viral con gráficos y visualizaciones. Los fundadores pueden sumarse a temas de actualidad como el auge de las stablecoins, la convergencia IA-cripto o los debates regulatorios sobre DeFi.
La clave es conectar tu historia con la actualidad global.
La mejor defensa es un buen ataque
“¿Y si no quiero interactuar nunca con los medios?”
Es comprensible, pero a medida que una startup crece, será imposible evitar la exposición pública.
La mejor manera de no quedar a la defensiva ante una noticia difícil o una crisis —sea justa o no— es haber construido relaciones con los medios y una base de confianza. Como en la vida, contar con una relación facilita las conversaciones difíciles.
La comunicación en crisis es una especialidad aparte, pero, en resumen, la mejor defensa es una buena ofensiva: haber desarrollado canales de comunicación, relaciones con periodistas e influencers clave y conocer a tu audiencia antes de que llegue la crisis.
La prensa puede intimidar a algunos o servir de chivo expiatorio a otros, pero con la preparación y actitud correctas, puede ser una poderosa palanca para los fundadores.
Brindemos por construir en público y dominar las herramientas para hacerlo bien.
Paul Cafiero (@ PaulCaf) es Communications Partner en el equipo de marketing de a16z crypto. Trabaja estrechamente con el equipo de políticas de a16z crypto y las empresas de su portfolio. Antes de unirse a a16z crypto, fue parte de Brunswick Group, agencia de comunicación estratégica, donde asesoró a clientes de criptomonedas, tecnología y medios en crisis de alto perfil y situaciones financieras.
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