لقد تواكبت للتو مع آخر أخبار الإعلان البرمجي، وحجم ما يحدث في هذا المجال مذهل حقًا. نحن نتحدث عن سوق أمريكي قام بمعالجة أكثر من 271 مليار دولار في المعاملات العام الماضي فقط. هذا أكثر من 91 في المائة من جميع إعلانات العرض الرقمية، ويستمر في التوسع ليشمل الفيديو والصوت والتلفزيون المتصل. الشيء الذي يدهشني هو مدى أتمتة هذا النظام البيئي بأكمله.

فكر في الأمر بهذه الطريقة: منصات الطلب الرئيسية تتعامل مع أكثر من 15 مليون طلب مزايدة كل ثانية. يتم تقييم كل واحد منها مقابل معايير الاستهداف، والميزانيات، وتوقعات الأداء في أقل من 100 ميللي ثانية. أسرع من أن ت blink. نحن نتحدث عن بنية تحتية حسابية تنافس أنظمة التداول المالي العالمية. نما سوق الإعلان البرمجي من 47 مليار دولار في عام 2019 إلى ما هو عليه الآن بمعدل نمو سنوي مركب يقارب 34 في المائة. وحتى مع نضوج الأمور، تظل قنوات جديدة تفتح باستمرار.

يعمل النظام البيئي بأكمله من خلال سلسلة من المنصات التي تربط المعلنين بالناشرين في الوقت الحقيقي. تتواصل منصات الطلب مع منصات العرض عبر تبادلات الإعلانات، وتتم الصفقة بأكملها في حوالي 100 ميللي ثانية. يشكل المزاد في الوقت الحقيقي حوالي 62 في المائة من جميع المعاملات البرمجية، حيث يتنافس المعلنون على الانطباعات الفردية. النسبة الأخرى 38 في المائة تأتي من صفقات مضمونة برمجياً وترتيبات السوق الخاصة حيث يتم تثبيت الأسعار مسبقًا، لكن التنفيذ يظل آليًا.

غيرت مزاد الرأس اللعبة بالنسبة للناشرين. بدلاً من النموذج القديم الذي كانت فيه المخزون يمر عبر مشتري واحد في كل مرة، يمكن الآن للناشرين تقديم عروض لعدة مصادر طلب في وقت واحد. يستخدم حوالي 78 في المائة من الناشرين الكبار الآن مزاد الرأس، وأصبح هذا المعيار بشكل أساسي. مزادات أكثر تنافسية، أسعار أفضل، إيرادات أعلى للناشرين. تتولى منصات إدارة البيانات ومنصات بيانات العملاء جانب الاستهداف الجماهيري، من خلال سحب البيانات من سلوك التصفح، وتاريخ الشراء، والإشارات الديموغرافية لبناء شرائح يمكن للمعلنين استهدافها.

تسيطر Google على هذا المجال عبر كلا الجانبين من السوق. مدير إعلاناتها هو الخادم الإعلاني الرئيسي لمعظم الناشرين الكبار، وDisplay وVideo 360 هما من أكثر منصات الطلب استخدامًا. لكن هذا الدور المزدوج جذب انتباه الجهات التنظيمية، حيث قدمت وزارة العدل دعوى قضائية ضد الاحتكار. ظهرت شركة The Trade Desk كمنافس مستقل رائد، حيث تعالج أكثر من 15 مليون استعلام في الثانية وتبني سمعة قوية للشفافية والابتكار. مبادرتهم الموحدة ID 2.0 أصبحت بديلًا حقيقيًا لملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث. أما أمازون فهي تتخذ موقفًا عدوانيًا أيضًا، من خلال دمج بيانات المتسوقين من الطرف الأول مع قدرات DSP للوصول إلى عملاء أمازون عبر الويب المفتوح.

تتنافس منصات العرض مثل Magnite وPubMatic وIndex Exchange بقوة على علاقات الناشرين، خاصة مع ازدياد شعبية التلفزيون المتصل. استحواذ Magnite على SpotX وضعها بشكل جيد في مجال التلفزيون المتصل، والذي يُعد الآن أكبر جبهة نمو. وصل حجم الإعلان البرمجي على التلفزيون المتصل إلى حوالي 22 مليار دولار العام الماضي، ويزداد بمعدل أكثر من 35 في المائة سنويًا. أطلقت Netflix وDisney Plus وغيرها من منصات البث مستويات إعلانية، مما فتح مخزونًا هائلًا للشراء البرمجي. الانتقال من التلفزيون الخطي إلى البث القابل للاستهداف حقيقي.

لكن شراء التلفزيون المتصل برمجيًا ليس بسيطًا. كان التلفزيون التقليدي يعتمد على الالتزامات المسبقة والتفاوض في سوق التشتت. الآن، تحتاج إلى تنسيقات إعلانات موحدة، وإدارة التكرار عبر خدمات البث المختلفة، وأطر قياس تقارن أداء البث مع التلفزيون الخطي. الميزة الحقيقية هي القدرة على الاستهداف. التلفزيون الخطي يستهدف على مستوى الأسرة بناءً على التقييمات. يتيح التلفزيون البرمجي القابل للاستهداف استهداف الأفراد أو الأسر بناءً على البيانات الديموغرافية والسلوكية الفعلية. هذا الدقة يقلل من الهدر ويحسن الكفاءة.

تسرع شركات الإعلام من التقاء بين الشراء البرمجي والتلفزيون التقليدي. منصة NBCUniversal، ومجموعة إعلانات Disney، وقدرات Warner Bros Discovery، كلها تبني أنظمة موحدة. في النهاية، ستدير جميع إعلانات التلفزيون عبر أنظمة برمجية. هذا هو الهدف النهائي.

لا تزال التحديات قائمة. الشفافية في سلسلة التوريد لا تزال مشكلة. هناك العديد من الوسطاء بين المعلن والناشر، مما يؤدي إلى رسوم مخفية وعدم كفاءة. تقدر الصناعة أن المعلنين يحصلون على حوالي 51 سنتًا من القيمة مقابل كل دولار يُنفق على الإعلان البرمجي، والباقي يذهب إلى رسوم التكنولوجيا، وتكاليف البيانات، وهوامش الوسطاء. يتطلب الاحتيال الإعلاني يقظة مستمرة أيضًا. تحاول شبكات الروبوت المتطورة وانتحال النطاقات سرقة الميزانيات من خلال انطباعات ونقرات احتيالية. تعمل منظمات مثل مجموعة المساءلة الموثوقة وشركات التحقق مثل Integral Ad Science على مكافحة ذلك.

أصبحت الامتثال للخصوصية أمرًا حاسمًا. تخلق قوانين الخصوصية على مستوى الولايات والتشريعات الفيدرالية المحتملة مشهدًا معقدًا. التحول بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث نحو حلول هوية بديلة وقياس يحفظ الخصوصية هو أكبر تحول تقني في الإعلان البرمجي منذ تقديم المزاد في الوقت الحقيقي.

نظرة مستقبلية، من المتوقع أن يتجاوز سوق الإعلان البرمجي 380 مليار دولار بحلول عام 2029. ستأتي النمو من التوسع في التلفزيون المتصل، والصوت الرقمي، والإعلانات الخارجية الرقمية، ووسائل الإعلام التجارية. مع انتشار الأتمتة عبر كل قناة إعلانية، وتطور التعلم الآلي بشكل أكثر تعقيدًا، يتطور الإعلان البرمجي من مجرد طريقة شراء للعرض الرقمي إلى البنية التحتية الشاملة لمعظم تخطيط وشراء وقياس الإعلانات. يتم كتابة مستقبل شراء وبيع الإعلانات الآن من خلال هذه الأنظمة البرمجية.