داخل جهود شركة التبغ العملاقة التي تبلغ قيمتها $280 مليار لتحويل المدخنين إلى عملاء خاليين من التدخين

شركة فيليب موريس الدولية (PMI) تحاول إعادة ابتكار طموحة، حيث تعيد تموضعها حول البدائل الخالية من الدخان في الولايات المتحدة، مع الحفاظ على الوزن المالي لأعمال السجائر العالمية. تقول شركة التبغ التي تقدر قيمتها بحوالي 280 مليار دولار، والمعروفة بشكل أفضل بعلامة مارلبورو، إنها تخطط لتحقيق أكثر من ثلثي إيراداتها الصافية من البدائل الخالية من الدخان بحلول عام 2030. إنها مرحلة انتقالية حساسة. لتحقيق ذلك، يجب على PMI بناء محركات نمو جديدة مع الحفاظ على قاعدة الإيرادات التي تجعل التحول ممكنًا على نطاق واسع.

فيديو موصى به

سيث كوفمان، المدير التجاري الرئيسي لشركة PMI في الولايات المتحدة، يصف الاستراتيجية بأنها توافق نادر بين نمو الأعمال والأهداف الصحية العامة. يقول إن العرض بسيط. لا يزال ملايين البالغين يستهلكون النيكوتين، وتريد PMI أن يبتعدوا عن السجائر نحو البدائل الخالية من الدخان. يشير كوفمان إلى حجم الفرصة. “هناك 45 مليون مستخدم قانوني للنيكوتين في الولايات المتحدة، منهم أكثر من 30 مليون لا يزالون يستهلكون النيكوتين بأضراره الأكبر.” نظريًا، فإن مساعدة هؤلاء المستخدمين على التحول تتيح للشركة النمو مع تعزيز سرد تقليل الأضرار.

يقع هذا الوعد في مركز موقف PMI العام، لكنه يكشف أيضًا عن التوترات الكامنة. تسوق PMI لنفسها على أنها خالية من الدخان في الولايات المتحدة، حيث يركز محفظتها على البدائل بدلاً من السجائر. ومع ذلك، تظل المنتجات القابلة للاحتراق مصدرًا رئيسيًا للإيرادات على الصعيد الدولي. تجادل الشركة بأن الإيرادات من المنتجات التقليدية تدعم الاستثمار والتوسع في منصات خالية من الدخان، وهو إطار يراه المؤيدون كطريق نحو الانتقال، رغم أن النقاد يقولون إنه يسمح لـ PMI بالاستمرار في جني الأرباح من السجائر في بعض الأسواق بينما تضع نفسها كمبتكر يركز على الصحة في أسواق أخرى.

كيفية تنقل PMI تلك التوترات يعتمد بشكل كبير على استراتيجية المستهلك التي تدفع أعمالها في الولايات المتحدة.

يعكس نهج كوفمان في بناء العلامات التجارية مسيرة مهنية قضت في صناعات تعتمد على الاستهلاك المتكرر. قبل دخوله عالم النيكوتين، عمل في قطاعات الصودا، القهوة، والنبيذ، وهي فئات تعتمد على خلق سلوك متكرر وارتباط عاطفي بالعلامة التجارية.

كما تنجح تلك الأعمال في تشكيل كيفية تفاعل المنتجات مع الحياة اليومية، وأحيانًا ت blur الخط الفاصل بين الروتين والإدمان. يظهر هذا الخلفية في حديثه عن الاستراتيجية الآن. “يجب أن يبدأ دائمًا، دائمًا، دائمًا من قبل المستهلك”، يقول، مؤكدًا على الفضول، والتعاطف، وتحديد الاحتياجات غير الملباة. الإطار هو تفكير تقليدي في السلع المعبأة للمستهلك يُطبق على واحدة من أكثر الفئات تدقيقًا في الأعمال.

تقول PMI إن قصة نموها مبنية على التحول وليس التوسع، وتصر على أنها تركز على مستخدمي النيكوتين البالغين الحاليين، وليس على إنشاء مستخدمين جدد. يصف كوفمان الفرصة بأنها متجذرة في المهمة. “النمو في الواقع متأصل في المهمة، لأنه يوجد جمهور يمكننا التحدث إليه، ويمكننا مساعدتهم على اتخاذ خيارات أفضل.” تعمل هذه المنطق طالما بقي ملايين المدخنين متاحين للتحول. السؤال غير المجاب هو ماذا يحدث عندما يتقلص هذا الجمهور. النمو القائم على التحول لديه حد طبيعي، والضغط للاستمرار في تقديم العوائد قد يتصادم في النهاية مع السرد الصحي العام للشركة.

كما أن الثقافة أضافت تعقيدات للقصة بطرق لم تكن PMI تكتبها بالكامل. أصبحت أكياس النيكوتين مثل Zen مرتبطة ارتباطًا وثيقًا ببيئات العمل ذات الضغط العالي، خاصة في دوائر التمويل والتكنولوجيا، حيث يُناقشون غالبًا كمساعدات لزيادة الإنتاجية. يتجنب كوفمان وصف المنتجات بمصطلحات الأداء، ويعيد صياغة استخدام النيكوتين حول الطقوس والمناسبات بدلاً من ذلك. يظل التركيز على تقليل الأضرار بدلاً من الفوائد المعرفية أو الوظيفية، مما قد يخلق مخاطر تنظيمية مع سعي الشركة للحفاظ على مصداقيتها مع السلطات الصحية العامة.

وصف كوفمان الانتشار الثقافي لـ Zyn بأنه شيء يقوده المستهلكون وليس استراتيجية الشركة، مما يخلق مسافة بين PMI والثقافة الفيروسية على الإنترنت المحيطة بمنتجات Zyn ويعزز فكرة أن الشركة تستجيب للطلب بدلاً من قيادته. “أنا دائمًا أندهش من سلوك المستهلكين”، يقول. “لو لم أكن مندهشًا من سلوك المستهلك، لقالت لي إنني لست فضوليًا بما فيه الكفاية، لأنه يتغير بسرعة كبيرة.” في الوقت نفسه، يشير كوفمان إلى جمهور أوسع يتجاوز الصورة المالية والتكنولوجية التي روّجت للمنتجات عبر الإنترنت. تقول إن المدخنات من النساء يمثلن قطاعًا غير مستغل بشكل كافٍ، لذا تبرز الشركة بعض نكهات معينة وتعدل رسائلها للوصول إليهن.

داخل PMI، يركز تطوير المنتجات على تحسين المحفظة استنادًا إلى ملاحظات المستهلكين. يشير كوفمان إلى وجود فجوات في تنوع النكهات، وقوة النيكوتين، وتنسيقات التعبئة المصممة لمناسبات مختلفة. “نحن في مرحلة مبكرة جدًا في فهم تلك الاحتياجات غير الملباة”، يقول. تعتمد الاستراتيجية على تعديل العروض باستمرار لتتناسب بشكل أفضل مع كيفية استهلاك البالغين للنيكوتين فعليًا.

يتوقع كوفمان بثقة أن تحول PMI إلى منتجات خالية من الدخان يمكن أن ينجح. تمثل المنتجات الخالية من الدخان بالفعل 42% من الإيرادات الصافية عبر 106 أسواق بحلول نهاية 2025. ومع ذلك، من الصعب تجاهل بعض التناقضات: سرد خالي من الدخان يدعمه إيرادات قابلة للاحتراق في أماكن أخرى. استراتيجية التحول التي تعد بالنمو ولكنها تواجه في النهاية حدودًا. ودليل المستهلك المبني على تنمية العادات والذي يُستخدم الآن لبيع مستقبل يركز على تقليل الأضرار.

التحدي القادم هو إثبات أن الاقتصاد، والموقف الثقافي، والسرد الصحي العام يظلون متوافقين مع دفع الشركة أعمق في فصله التالي.

**انضم إلينا في قمة ابتكار مكان العمل من فورتشن **19-20 مايو 2026، في أتلانتا. لقد وُجدت حقبة جديدة من الابتكار في مكان العمل — والكتاب القديم يُعاد كتابته. في هذا الحدث الحصري والنشيط، يجتمع قادة أكثر ابتكارًا في العالم لاستكشاف كيف تتلاقى الذكاء الاصطناعي، والإنسانية، والاستراتيجية لإعادة تعريف مستقبل العمل مرة أخرى. سجل الآن.