الحميمية مع العملاء في الخدمات المالية: بناء علاقات حقيقية في البنوك

“كل شيء يتعلق بالعميل.” لا تزال هذه المقولة الشهيرة لجيف بيزوس صحيحة حتى اليوم، وربما لا يوجد مكان أكثر أهمية من الخدمات المالية. في عصر يهيمن عليه التحول الرقمي، وميزات التخصيص، واستراتيجيات بيانات العملاء، يتم فقدان شيء حاسم: اللمسة الإنسانية.

يدفع هذا التطور مصطلح مركزية العميل التقليدي نحو مفاهيم أعمق مثل الحميمية مع العميل أو حتى الولع بالعميل. في النهاية، تشير هذه المفاهيم جميعها إلى نفس الهدف: وضع العميل في المركز، والاستماع بنشاط، وجعله يشعر بأنه مميز حقًا.

على الرغم من أن معظم المؤسسات المالية تدعي أنها “تركز على العميل”، إلا أن العديد من العملاء لا يزالون يشعرون بالتخلي عنهم. لماذا؟ لأن الحميمية الحقيقية مع العميل تتجاوز رموز التخصيص أو واجهات الهاتف الذكي الأنيقة. إنها تتعلق بفهم سياق العميل، ومشاعره، واحتياجاته بشكل حقيقي، وتقديم الدعم المناسب في الوقت المناسب.

الحميمية مع العميل ليست مجرد كلمة رائجة. إنها عقلية. التزام بجعل العميل يشعر بأنه مرئي، ومسموع، ومقدر، وليس كبيانات فحسب، بل كشخص. في الخدمات المالية، هذا أصعب وأكثر أهمية من العديد من القطاعات الأخرى. فأنتم تتعاملون مع المال، والأمان، وغالبًا مع قرارات شخصية جدًا في الحياة.

تاريخيًا، كانت الحميمية مع العميل تحدث بشكل طبيعي. قبل خمسين عامًا، كان الجميع يعرفون مصرفيهم. كانت الفروع متجذرة في المجتمعات المحلية، ويعمل بها أشخاص يفهمون حياة عملائهم.

اليوم، هذا الاتصال قد ولى. أغلب الفروع أُغلقت أو اندمجت في مواقع أكبر غير شخصية. يتغير المصرفيون بشكل متكرر بسبب الترقيات أو التخصص، وغالبًا ما تُستبدل التفاعلات البشرية ببوابات إلكترونية، وتطبيقات الهاتف، وروبوتات الدردشة.

على الرغم من كل الأجراس والصفارات الرقمية، مثل رسائل أعياد الميلاد المخصصة، والتوصيات المصممة خصيصًا، وأدوات لوحة المعلومات، أو الألعاب (انظر مدونتي “اللعب - هل هو فكرة جيدة لموضوع جدي مثل الخدمات المالية؟” - https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),)، لا تزال الفجوة العاطفية قائمة. حتى مع أدوات مثل إدارة التمويل الشخصي والأهداف الادخارية (انظر مدونتي “إدارة التمويل الشخصي، إدارة التمويل، الخادم المالي، مقصورة التمويل، مجمع الحسابات…​ - هل ستتولى مؤسستك المالية أخيرًا المهام الإدارية المرهقة على أموالك؟” - https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),)، “ادخر الآن، اشترِ لاحقًا” (انظر مدونتي “هل SNBL أكثر استدامة من BNPL؟” - https://www.finextra.com/blogposting/22453/is-snbl-more-sustainable-than-bnpl),)، أو تكاملات الطرف الثالث التي تهدف إلى إنشاء تطبيقات فائقة (انظر مدونتي “من التطبيق إلى التطبيق الفائق إلى المساعد الشخصي” - https://bankloch.blogspot.com/2020/08/from-app-to-super-app-to-personal.html),)، يصف عدد قليل من العملاء تجربتهم المصرفية بأنها حميمة. لقد فُقد ذلك الإحساس بالانتماء.

لذا، يطرح السؤال نفسه: هل يمكن للبنوك الرقمية الأكبر أن تخلق ذلك الشعور بأنها تُرى كعميل فريد ومقدر؟

في رأيي، لا تزال أربعة عناصر مفقودة في الخدمات المالية الرقمية، وبدونها، لن يشعر العميل أبدًا بأنه يتلقى تجربة إنسانية حقيقية:

• نقص السياق والمعنى العميق
• الهوس بالكفاءة والرحلات الخالية من الاحتكاك
• نموذج تفاعل هجين حقيقي
• أن تكون شريكًا استباقيًا غير متطفل

نقص السياق والمعنى العميق

لا تزال معظم التخصيصات الرقمية سطحية. على سبيل المثال: مصرفي بشري كان يعرف أن عميلًا لديه رصيد ادخار كبير يقوم بتجديد منزله ويحتاج إلى سيولة، وليس نصيحة استثمارية. لكن العديد من الأنظمة الرقمية، التي تفتقر للسياق، ستدفع نحو الخيار الأخير.

هذا النقص في الفهم والتفصيل يخلق إحباطًا. العملاء ليسوا معارضين للتجارب الرقمية، بل يقدرون الكفاءة. لكن التحدي هو معرفة متى وكيف ندمج الرؤية البشرية في تلك التجارب.

الهوس بالكفاءة والرحلات الخالية من الاحتكاك

غالبًا ما تسعى الخدمات المالية إلى تحقيق انعدام الاحتكاك تمامًا: مدفوعات بنقرة واحدة، قروض فورية، استثمارات آلية…​ لكن بعض الاحتكاك جيد. فهو يدل على العناية والدفء، وفي بعض الحالات، يضيف قليل من الاحتكاك قيمة.

على سبيل المثال، في منع الاحتيال، يمكن أن تجعل رسالة منبهة في الوقت المناسب أو احتكاك للتحقق من معاملة مشبوهة العملاء يشعرون بالحماية ويخلق لحظة بناء الثقة. (انظر مدونتي “الروابط المفقودة في منع الاحتيال: حوار العملاء في الوقت الحقيقي” - https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html).
وفي تخطيط الاستثمار، تُبني الثقة من خلال المحاكاة البصرية والاستبيانات التفصيلية، حيث تظهر أن البنك يقوم بواجبه ويُحاول نصح العميل بأفضل منتج ممكن (مثل نوع المنتج، المدة، نظام الفائدة…​).

هذه الانقطاعات المدروسة ليست حواجز؛ إنها لحظات قيمة تظهر الحميمية مع العميل.

نموذج تفاعل هجين حقيقي

الحميمية مع العميل لا تعني أن تكون بالكامل بشريًا أو رقميًا. بل تعني معرفة متى وكيف تدخل الأشخاص في التجربة.

لكن اللمسة الإنسانية يجب أن تكون أصيلة:

• يجب أن تكون شخصية ومتفهّمة، وليست مجرد حصص.
• يجب أن يكون هناك استمرارية، وليس مستشار مختلف في كل مرة.
• يجب أن يحدث الاتصال البشري عندما يضيف قيمة، وليس للمهام البسيطة فقط.
• والأهم، أن تتجه تفضيلات العميل لتوجيه التوازن بين الرقمي والبشري. كل شخص يعرّف “البسيط” و"المعقد" بشكل مختلف. بعضهم يفضل الخدمة الذاتية حتى للقرارات الكبيرة، وآخرون يريدون التوجيه. يجب أن تتكيف الأنظمة وفقًا لذلك.

من تجربتي الشخصية، في المرات القليلة التي أتحدث فيها مع إنسان في مصرفي، غالبًا ما يتحول التفاعل إلى محاولة بيع إضافي. هذا ليس تعاطفًا، بل هو مسار مبيعات.

كن شريكًا استباقيًا غير متطفل

الحميمية الحقيقية مع العميل تعني التواجد في اللحظات المناسبة، ليس فقط عندما يناسب البنك، بل عندما يهم حقًا للعميل. هذا ليس حول تحقيق أهداف المبيعات أو دفع العروض. بل هو الظهور بقيمة ذات صلة وفي الوقت المناسب، دون أن يكون مزعجًا أو متسلطًا.

يصور ستيفن فان بيلجيخن ذلك بشكل جميل بمجاز طائر العلق والوحيد القرن. يركب العلق على ظهر الوحيد القرن، ينظف جلده بصمت وينبهه للخطر. لا يزعجه أو يشتت انتباهه، بل يخدم غرضًا. هو رفيق دائم، لكنه مرحب به ومقدر.

هذا هو الموقف الذي يجب أن تتبناه البنوك وشركات التأمين في علاقاتها مع العملاء.

لكي تكون شريكًا استباقيًا غير متطفل، يجب على المؤسسات المالية:

• توقع الاحتياجات قبل أن يعبر عنها العميل. على سبيل المثال، ملاحظة الرسوم المتأخرة المتكررة واقتراح أتمتة الدفع البسيطة. أو اكتشاف مرحلة حياة العميل (مثل أن يصبح أبًا، أو يقترب من التقاعد) وتقديم محتوى أو أدوات تخطيط مالي ذات صلة.
• الظهور في اللحظات الحاسمة في الحياة (شراء منزل، بدء عمل، تغيير وظيفة) ليس فقط بالمنتجات، بل بالإرشاد، والمحاكاة، وتخطيط السيناريوهات.
• استخدام الرؤى بمسؤولية. هناك خط رفيع بين المساعدة والتطفل. سيقبل العملاء بشكل كبير دفعة استباقية إذا كانت شخصية ومراعية، وليس إذا شعرت بالمراقبة.
• تجنب إرهاق الانقطاعات. الإشعارات الفورية، عروض البريد الإلكتروني، النوافذ المنبثقة داخل التطبيق…​ كلها تتراكم. عندما يشعر كل تفاعل بأنه عرض، يتآكل الثقة.
• بناء المصداقية من خلال نجاحات صغيرة صامتة. ليست كل قيمة مضافة بحاجة إلى احتفال. الإشارة بهدوء إلى دفعة مكررة، أو تحسين حزمة تأمين، أو ملء نماذج قبل الضرائب، هذه اللحظات الصغيرة تخلق ولاءً دائمًا.

هذا النوع من الخدمة ليس سهلاً. يتطلب ذكاء البيانات، والحساسية للسياق، وتوازنًا دقيقًا بين الأتمتة والتعاطف.

لكن عند التنفيذ بشكل صحيح، يخلق شعور أن شريكك المالي دائمًا موجود، ليس يراقبك من فوق كتفك، بل يدعمك.

التحول إلى الحميمية مع العميل

مواجهة هذه التحديات تتطلب أكثر من إصلاحات تجميلية. فهي تتطلب تكنولوجيا أذكى، وهنا يمكن للذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا المالية أن يحدثا فرقًا حقيقيًا.

الذكاء الاصطناعي هو محفز قوي للحميمية إذا استُخدم بحكمة. يمكنه:

• اكتشاف الأحداث السلوكية في الوقت الحقيقي
• توجيه متى وكيفية إدخال التفاعل البشري
• إضافة “احتكاك ذكي” حيثما كان مناسبًا
• توجيه العملاء إلى المستشار الأنسب، بناءً على التاريخ أو الشخصية

تقود الشركات الناشئة في التكنولوجيا المالية، بمرونتها وابتكارها، الطريق هنا، مستفيدة من البيانات، وتصميم يركز على المستخدم، ورؤى استباقية لخلق تجارب عملاء أكثر معنى. لكن المؤسسات التقليدية يمكنها التعلم والتكيف.

في سوق التمويل المشبع اليوم، لم تعد ميزات المنتج وأسعار الفائدة كافية.
الاتصال العاطفي، والثقة، والاحترام هي المحددات الجديدة.

المنظمات التي ستفوز هي تلك التي تجمع بين التميز الرقمي والذكاء العاطفي، وتقدم خدمة دائمًا ذات صلة، دائمًا محترمة، وعميقة إنسانية.

لأنه في النهاية، لا يتذكر العملاء مدى سرعة الموافقة عليهم، بل يتذكرون كيف جعلتهم مؤسستهم المالية يشعرون.