يشير مصطلح "الاتصالات" أو "الكومز" إلى الاستراتيجيات الشاملة التي تعتمدها الشركات للتواصل مع مختلف الفئات — من موظفين وإعلام ومستثمرين وغيرهم.
وتشمل الاتصالات إنتاج المحتوى الخاص بك (أي "الاتجاه المباشر") على موقعك الإلكتروني وقنوات التواصل الاجتماعي، وكتابة مقالات القيادة الفكرية، وتنسيق التواصل الداخلي مع الموظفين، والتعاون مع المؤثرين ("قادة الرأي الرئيسيين" أو KOLs)، والترويج للفعاليات وفرص الحديث سواء كانت عضوية أو مدفوعة. كما تشمل الاتصالات التفاعل مع وسائل الإعلام (أي العلاقات العامة أو الدعاية).
لا توجد استراتيجية أو وسيلة اتصالات واحدة أفضل من الأخرى. فكيف تحدد النهج الأنسب لك؟
في هذا المقال، سأوضح كيفية التفكير في استراتيجية الاتصالات الخاصة بك والأدوات المتاحة لتحقيقها، وسأبين أن العلاقات الإعلامية التقليدية — رغم سمعتها غير الجيدة لدى بعض دوائر التقنية — لا تزال أداة محورية لنشر رسالتك كشركة ناشئة.
كيف تبني استراتيجية الاتصالات الخاصة بك
يعتمد النموذج الذهني لاستراتيجية الاتصالات على الإجابة عن ثلاثة أسئلة:
- ما هو هدف عملك؟
- ما هي الفئة (أو الفئات) التي يجب أن تستهدفها لتحقيق هدفك؟
- ما هي أفضل الوسائل للوصول إلى هذه الفئة أو تلك الفئات؟
فوق كل ذلك، هناك رسالتك وسردك — المشكلة التي تعمل أنت وفريقك على حلها، وكيف سيبدو العالم بعد حلها، ومن سيستفيد في هذا العالم الجديد.
يجب أن تبقى رسالتك وسردك الأساسي متسقين مهما تغير الطرف الذي تتواصل معه أو الوسيلة. لكنك ستبرز عناصر مختلفة بحسب الجهة المستهدفة. فالمستثمرون يهتمون بالتفاصيل وآفاق النمو، بينما تركز وسائل الإعلام على العنوان وكيف وصلت إلى ما أنت عليه.
ما هي الأدوات المتاحة أمامك؟
رغم اختلاف أهداف العمل والجمهور من مشروع لآخر، تبقى الأدوات أو التكتيكات المتاحة ثابتة. وتشمل:
- المحتوى المملوك: مثل إنشاء مدونة، إنتاج فيديو، أو نشر ورقة بيضاء على موقعك.
- التواصل الاجتماعي (العلامة التجارية والشخصية): رغم أنك لا تملك القناة، إلا أن التواصل الاجتماعي هو من أفضل الوسائل للوصول إلى مجتمعك. بالنسبة للشركات الناشئة، يتضمن ذلك حساب العلامة التجارية (الحساب المؤسسي)، والحسابات الشخصية للمؤسسين والموظفين.
- بناء المجتمع: عبر Discord أو Signal أو Telegram أو WhatsApp، إدارة المجتمع عبر الإنترنت تتيح لك التواصل مع المطورين أو الشركاء أو غيرهم من الفئات الرئيسية في نظامك البيئي.
- فرص الحديث والمؤتمرات: يشمل ذلك التحدث أو الحضور في الفعاليات المجتمعية الواقعية والمؤتمرات المهمة.
- وسائل الإعلام / الصحافة: تشمل الأداة الأخيرة التعامل الاستباقي أو التفاعلي مع الصحافة — سواء كان ذلك عبر التواصل لعرض فكرة، أو تقديم خبير للتعليق، أو تقديم مقال مساهم، أو الرد على استفسار إعلامي. وتشمل الصحافة هنا كل من الصحافة المتخصصة في الكريبتو (مثل Coindesk، The Block، إلخ)، ووسائل الإعلام التقليدية (مثل The Wall Street Journal، Bloomberg، إلخ).
مكانة الصحافة بالنسبة للمؤسسين
العلاقات الإعلامية (أي العلاقات العامة أو PR) هي الأكثر جدلاً بين مؤسسي شركات التقنية. وليس ذلك بلا سبب: فبعض الصحفيين والمنصات أصبحوا أكثر عدائية تجاه التقنية، لكنها تظل من أكثر المواضيع التي يطرح عليّ فيها الأسئلة عند تقديم المشورة للشركات الناشئة.
يسأل المؤسسون كيف يمكنهم الحصول على تغطية لجولة تمويلهم في TechCrunch أو تقرير إيجابي في Fortune. أو يرغبون بمعرفة كيفية الظهور في TBPN أو إجراء بودكاست مطول مع فريق Bankless.
لماذا؟ لأن التغطية الصحفية تجمع بين مصداقية الطرف الثالث وفرصة توسيع جمهور الشركة والوصول إلى أشخاص جدد: موظفين محتملين، عملاء محتملين، أو مؤثرين في مجالك. الوصول إلى جمهور جديد يساعد أيضًا في نمو قنواتك، ومعظم الشركات الناشئة لا تستطيع تجاهل فرصة توسيع انتشارها.
عندما جلس فريق Kalshi المؤسس مؤخرًا مع CBS Sunday Morning، وصلوا إلى جمهور مختلف عن جمهور التقنية الدائم على Tech Twitter. شارك طارق منصور، الرئيس التنفيذي لـ Kalshi، قصة والدة أحد أعضاء الفريق والتي تبرز قوة الوصول إلى جماهير جديدة عبر الإعلام التقليدي:
لهذا السبب تظل العلاقات الإعلامية جزءًا أساسيًا من أدوات الاتصالات. فالإعلام يمكنه إعادة الناس إلى قنواتك، وبناء صورتك وصورة شركتك، وتسريع كل شيء من التوظيف إلى البيع. كما يمكن أن تجعل استراتيجيتك "المباشرة" أكثر فعالية على المدى الطويل.
لا تخشَ العلاقات الإعلامية. تعلم كيف تستخدمها لاختراق الضوضاء.
الوصول إلى الإعلام: اختراق الضوضاء
نحن نعيش في زمن فائض بالمعلومات والمحتوى. ولا يظهر ذلك بوضوح أكثر من عالم الصحفيين الذين تحاول الوصول إليهم.
تفقد صندوق بريد أي صحفي أو مقدم بودكاست أو صانع محتوى آخر: ستجد مئات أو آلاف الرسائل من مسؤولي العلاقات العامة يروجون لعملائهم أو مشاريعهم. تشير بعض المصادر إلى أن عدد محترفي العلاقات العامة مقابل الصحفيين هو 6 إلى 1. وبسبب هذا التدفق، يكاد يكون من المستحيل على الصحفيين التمييز بين الحقيقي والسطحي.
السبب؟ كثير من مسؤولي العلاقات العامة لم يتلقوا تدريبًا كافيًا، أو يفتقرون للثقة لرفض أفكار العملاء السيئة. فيغمرون الساحة بعروض رديئة — مما يزيد من إحباط الصحفيين والمنتجين ومقدمي البودكاست وصناع المحتوى.
ويضاف إلى ذلك عروض مشاريع تعد بحلول مذهلة لمشاكل مهمة لكنها غالبًا وعود فارغة أو مشاريع غير واقعية. النتيجة: بيئة يصعب فيها "اختراق الضوضاء" أكثر من أي وقت مضى.
لكن قلة الموارد الصحفية مقارنة بفيض العروض تعني أن من يستطيع سرد قصته بوضوح وبناء علاقات مع الإعلاميين المتبقين سيحظى بميزة حقيقية.
التفاعل مع الإعلام: من أين تبدأ
هناك أربعة أمور يجب أن يتذكرها المؤسسون عند محاولة اختراق الضوضاء والتواصل مع الإعلام:
- المؤسسون هم أفضل المتحدثين باسم الشركة. لا يمكن الاستعانة بطرف خارجي لصياغة قصة الشركة. توظيف مسؤول اتصالات أو وكالة أو مستقل قد يفتح الأبواب، لكن المؤسسين هم من يصيغون ويقدمون قصتهم بشكل مقنع.
- العلاقات الشخصية أساسية. اعتبر العلاقات الإعلامية جزءًا من تطوير الأعمال. سواء في عرض فرصة حديث أو الرد على X، بناء علاقة شخصية مع الصحفيين أو مقدمي البودكاست أو المؤثرين أمر أساسي. كثيرًا ما تُكتب القصص أو تُنتج البودكاستات أو تُمنح فرص الحديث بفضل العلاقات الشخصية. لأن الصحفيين يثقون بمن لديهم سجل في توفير إجابات أو موارد مفيدة.
2أ. كيف تبني علاقات مع الإعلاميين الأساسيين؟ تختلف الطرق — لكن ابدأ بتقديم نفسك كمورد. ركز على إضافة قيمة لتقاريرهم دون الترويج لمشروعك. استغل أيضًا فرص الحديث والمؤتمرات للقاء الأشخاص — كما في تطوير الأعمال.
- الصحافة ليست صديقًا ولا عدوًا. بعض المنشورات لديها أجندة، لكن معظم الصحفيين يبحثون عن قصة جيدة. تذكر: الصحفيون ليسوا أصدقاءك. الفن في معرفة متى وكيف تتفاعل ومتى تتوقف. (أحيانًا عليك فقط الصمت.)
- يجب أن تتناسب قصتك مع السياق الأوسع. أفضل المؤسسين يرون كيف تتكامل شركتهم أو مشروعهم أو منتجهم مع السياق الأكبر لصناعتهم والعالم. مساعدة الصحفيين على فهمك وموقعك في القصة أو التوجه الأكبر أمر مهم لاختراق الضوضاء. فكر في ملخصات نهاية العام — من Spotify إلى بحث Google إلى a16z وCoinbase’s حول حالة الكريبتو. كل منها استغل لحظة زمنية وأضاف وجهة نظر أو بصيرة فريدة، وجعلها قابلة للانتشار عبر الرسوم البيانية والمرئيات. يمكن للمؤسسين أيضًا الاستفادة من المواضيع الساخنة مثل العملات المستقرة أو تقاطع الذكاء الاصطناعي مع الكريبتو أو النقاشات التنظيمية حول التمويل اللامركزي (DeFi).
الخلاصة: اربط قصتك بما يحدث في العالم.
أفضل وسيلة دفاع هي الهجوم الجيد
"لكن"، قد تسأل، "ماذا لو لم أرغب أبدًا في التفاعل مع الإعلام؟"
قد يبدو ذلك ممكنًا، لكن مع نمو الشركة الناشئة، يصعب البقاء خارج دائرة الضوء.
أفضل طريقة لتجنب الوقوع في موقف دفاعي عند مواجهة أزمة أو خبر سلبي — سواء كان ذلك منصفًا أم لا — هي بناء علاقات مع الإعلام مسبقًا. كما في الحياة، العلاقات تسهل النقاشات الصعبة.
الاتصالات في الأزمات مهارة متخصصة وموضوع منفصل. لكن باختصار، أفضل دفاع هو الهجوم الجيد: بناء قنوات الاتصالات مسبقًا، وتأسيس علاقات مع الصحفيين والمؤثرين الرئيسيين، وفهم جمهورك الأساسي قبل الأزمة.
أصبحت الصحافة مصدر قلق للبعض أو شماعة للآخرين، لكن مع التحضير الذكي والعقلية الصحيحة، يمكن أن تكون أداة قوية للمؤسسين.
لنواصل البناء في العلن — ولنُتقن الأدوات اللازمة للنجاح.
Paul Cafiero (@ PaulCaf) هو شريك الاتصالات في فريق التسويق لـ a16z crypto. يعمل مع فريق السياسات وشركات محفظة a16z crypto عن قرب. وقبل انضمامه إلى a16z crypto، كان في مجموعة Brunswick، وهي وكالة اتصالات استراتيجية، حيث عمل مع عملاء في الكريبتو والتقنية والإعلام في أزمات بارزة وحالات مالية هامة.
إخلاء المسؤولية:
- تمت إعادة نشر هذا المقال من [a16zcrypto]. جميع حقوق النشر تعود للمؤلف الأصلي [a16zcrypto]. إذا كان هناك أي اعتراض على إعادة النشر، يرجى التواصل مع فريق Gate Learn، وسيتم التعامل مع الأمر بسرعة.
- إخلاء مسؤولية: الآراء الواردة في هذا المقال تعبر عن رأي الكاتب فقط ولا تشكل نصيحة استثمارية بأي شكل.
- ترجمات المقال إلى لغات أخرى ينفذها فريق Gate Learn. ما لم يُذكر غير ذلك، يمنع نسخ أو توزيع أو سرقة محتوى المقالات المترجمة.
